Article initialement paru dans le supplément digital de Stratégies en mars 2014
Comment compenser le recul des revenus publicitaires traditionnels ? Quelles nouvelles activités pourraient financer la production de contenu éditorial ? Alors que ces questions mobilisent les médias, Condé Nast International vient de donner un signal fort au marché en recrutant, en janvier 2013, le directeur de la branche e-commerce des Galeries Lafayette, Franck Zayan. Cette nomination fait suite à une série d'investissements du groupe dans le Web marchand. En septembre 2013, l'éditeur de Vanity Fair, Glamour ou GQ, a pris une participation dans vestiairecollective.com, un site de dépôt de vente d'articles de luxe, après avoir investi 20 millions de dollars dans Rent the Runway, un site américain de location de vêtements de luxe et tout autant dans Fartech, un site de mode britannique. Le Web marchand au secours de la presse ?
« Notre stratégie de développement repose sur trois axes », explique le PDG des activités en France, Xavier Romatet, pour qui la diversifation s'impose à l'heure où l'aura des titres papiers ne suffit plus à assurer leur pérennité. Et de citer le digital, avec les applis, les sites, les réseaux sociaux ; les événements, des salons aux conférences en passant par le coaching. Et le e-commerce. « Avec le numérique, le monde de la prescription et celui de la transaction se rapprochent de plus en plus, observe-t-il. Or, nos marques, par leur influence, sont prescriptrices. » L'actualité ne cesse de lui donner raison, que l'on pense au rachat du Washington Post, en 2013, par Amazon ou au lancement du site de luxe Net-a-porter d'un magazine papier, baptisé Porter, dont les versions mobile et tablette permettent de commander, en un clic, les pièces mises en avant dans le magazine.
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À quand un site Vogue Store ? « Les marques sont extensibles mais pas jusqu'à se lier ainsi à l'acte de vente, nuance Xavier Romatet. Le site vestiairecollective.com, par exemple, réunit des gens qui achètent et qui vendent. Ce sont potentiellement des lecteurs de nos titres. Nous allons pouvoir développer sur ce site de l'information éditorialisée sur la mode avec Vogue, Glamour, GQ ou sur la décoration avec AD... Les recommandations de ces publications pousseront à l'acte d'achat. » Le dirigeant imagine par ailleurs de nombreuses synergies : dispositifs publicitaires à partir des données des acheteurs, accompagnement du développement du site à l'international...
D'autres groupes de presse s'essaient au e-commerce, comme Reworld Media, repreneur, en 2013, du mensuel Marie-France et des publications Axel Springer telles Gourmand, Télé Mag...« Les groupes médias ont des marques fortes qui suscitent l'adhésion de leur lectorat. Quand ces titres proposent du rédactionnel sur la consommation, ils indiquent les adresses où les gens pourront trouver les produits. Sur le papier, il s'agit d'information. Sur le Net, d'affiliation, avec une rémunération à la clef, explique Pascal Chevalier, président du groupe. En revanche, il ne s'agit pas de se transformer en distributeur, qui nécessite stocks et logistique. »
Reworld Media a ainsi opté pour le système Box : « Les lecteurs peuvent tester les produits mis en avant par la rédaction en s'abonnant à une offre découverte pour un mois, trois mois ou un an ou en couplage avec le titre. » En quelques mois, l'offre sur Marie France et Gourmand a atteint dix mille abonnements, selon l'éditeur. Elle sera déclinée sur l'ensemble des marques en 2014 (Vie pratique féminin, Papilles...), excepté les titres TV. « Il faut chercher les revenus dans le numérique », conclut-il. Sinon, d'autres s'en chargeront. À l'instar de selectionnist.com, qui référence les produits cités dans la presse féminine et people contre une rémunération des marques. Reste que les médias devront avancer avec tact sur ce terrain prometteur pour ne pas perdre en crédibilité… et donc en audience.
Didier Si Ammour
