Dossier
Annonceur régulier dans les médias, l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé privilégie de plus en plus la stratégie de l'empowerment en matière de communication.

Un nouveau service «Bougez près de chez vous» sur le site mangerbouger.fr, la campagne

«Nou Pa Ka Joué» sur l'usage du préservatif à destination des Antilles-Guyane, une opération de sensibilisation sur l'épidémie de gastro-entérite, de nouvelles affiches sur le programme national nutrition-santé (PNNS)... Depuis le début de l'année, l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes) est sur tous les fronts. Spots TV, films viraux, affiches, brochures, événements, relations médias et publics, la liste est longue de ses actions menées pour relayer, auprès du grand public comme des professionnels de santé, les messages de santé publique fixés par le ministère de la Santé. 

Cet établissement public, héritier du Comité français d'éducation pour la santé (CFES) fondé en 1972, est composé de quatre directions: programmes (élaboration des grands axes d'action), affaires scientifiques (études, évaluations et veilles), animation des territoires et des réseaux (partenariats locaux) et information-communication. Cette dernière, dirigée par Annick Gardies à la tête d'une trentaine de personnes, met en musique les campagnes menées par l'institut.

Agences généralistes

Doté d'un budget de 83,5 millions d'euros (110 millions en 2011), l'Inpes consacre 26,5 millions à la communication. Il en disposait de 45 millions en 2010, réduction des dépenses publiques oblige. Les sommes investies en achat d'espace ont ainsi chuté de 40% ces quatre dernières années. Un transfert de budget s'est opéré au profit des autres postes moins coûteux: RP, édition, Web et aide à distance en santé comme Tabac info service ou Drogues infos service (au total une trentaine de lignes d'informations subventionnées par l'Inpes).

Mais bon an mal an, l'Inpes mène toutefois une quinzaine de campagnes dans les médias. Cette année, au-delà des nombreuses opérations hors-média (risques solaires, contraception...), au moins trois séries de spots TV seront présentées au public sur trois thèmes prioritaires: la nutrition en mai avec «La fabrique à menus», lancée en 2013 sur le site mangerbouger.fr, le tabac en septembre pour l'ensemble du public (après une action spécifique en avril auprès des femmes enceintes), et la toxicomanie autour des structures d'accueil.

Pour mener à bien ces campagnes grand public, «l'Inpes travaille exclusivement avec des agences généralistes et non des agences spécialisées», déclare Annick Gardies, pour qui «le travail sur le changement de comportement nécessite l'expertise d'agences qui ont un savoir-faire dans ce domaine et dans la communication plurimédia». Actuellement, l'institut travaille avec une demi-douzaine d'agences sélectionnées pour des périodes de trois à quatre ans après appels d'offres publics: DDB (tabac), Les Gaulois (addictions), Lowe Stratéus (maladies infectieuses), McCann (santé sexuelle, VIH), New BBDO (nutrition et activité physique) et TBWA (migrants DOM et RP).

Quant à la mesure de l'efficacité de ses campagnes, l'Inpes recourt à de nombreux pré et post-test sur les spots TV, mais aussi à l'utilisation d'un tracking mené tous les deux mois depuis deux ans sur l'évaluation des indicateurs de santé auprès d'un échantillon de 2000 personnes et dans lequel sont parfois glissées des questions spécifiques sur les campagnes de communication. «L'expérience nous montre que l'information descendante et les communications axées sur les risques proprement dits sont moins efficaces», note Annick Gardies, «en fournissant l'aide et la solution, la stratégie d'empowerment [donner les moyens au public d'agir par lui-même pour changer son propre comportement] est de plus en plus prévilégiée comme en témoigne la campagne “Alcool. Oui, on peut dire non”, que nous avons menée l'an dernier.»

 

(encadré)

 

L'Inpes en bref

 

2002. Création de l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes), établissement public administratif.

146 personnes.
83,5 millions d'euros. Budget 2014 hors investissement.

26,5 millions d'euros. Budget communication.

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