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Depuis son lancement en 1993 par Renault, la Twingo cultive une fibre impertinente et pétillante. Sa nouvelle génération, commercialisée en septembre, s'inscrit dans cette continuité: une automobile optimiste pour un climat pessimiste.

Article initialement publié en mai 2014

 

Cinq portes et un moteur à l'arrière: la Twingo III, vingt et un an après sa création, innove. Dessiné par le directeur du style de Renault, Laurens van den Acker, ce nouveau modèle de la célèbre petite citadine – dont Renault a écoulé 3,3 millions d'unités depuis 1993 – sera commercialisé en Europe à partir de septembre. «Nos ingénieurs ont réfléchi à une nouvelle Twingo tout en restant dans l'esprit de la voiture originelle, avec un esprit impertinent, optimiste et fun, explique Caroline Méchaï, directrice publicité et médias de Renault. L'objectif est de retrouver l'aura de sympathie dont a bénéficié la Twingo I.»

 

Autre innovation: présentée en février lors du Salon international de l'automobile de Genève, cette nouvelle Twingo a été dévoilée avec We are Social sur Twitter à travers l'opération #undressnewtwingo, permettant aux internautes d'effeuiller la voiture. «C'est une première dans le secteur. Aucune voiture n'avait jamais été dévoilée sur Twitter», précise Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil, l'agence de Renault depuis une quarantaine d'années.

Quant à la campagne qui accompagnera le lancement de la voiture en septembre (agence médias: OMD), rien ne fuite pour l'instant. «L'idée est de continuer à communiquer sur un territoire optimiste et gai», précise Caroline Méchaï. «D'autant que, comme pour la première Twingo, la III va être lancée dans un climat de crise», continue Patrick Lara.

 

Une communication originale

 

1993. Le climat est plutôt morose, sur fond de guerre du Golfe, lorsque Renault lance une voiture aux couleurs enjouées et au gabarit tout en rondeur, se différenciant des voitures plus austères de l'époque. Conçue par Yves Dubreil et designée par Patrick Le Quément (alors directeur du design industriel de Renault), cette nouvelle citadine au profil de monospace adopte un nom issu de la contraction des mots «twist», «swing» et «tango»: Twingo.

«Dévoilée lors du Mondial de l'automobile de Paris de 1992, elle a bénéficié d'un réel engouement, raconte Caroline Méchaï. Vingt pour cent des visiteurs du salon venaient pour découvrir la voiture.»

 

Proposée en cinq couleurs (jaune indien, rouge corail, bleu outremer, vert coriandre et noir), cette voiture originale est alors accompagnée d'une campagne publicitaire tout aussi originale. Réalisé par l'illustrateur Philippe Petit-Roulet, le film est un dessin animé. «Cette campagne de lancement a marqué les esprits car elle montrait la Twingo sous la forme d'un dessin naïf, stylisé avec un seul coup de crayon. Pour autant, Renault avait déjà usé de ce stratagème en 1976, pour le lancement de la Renault 5, avec une campagne en dessin animé», rappelle Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil en charge de la création (et du budget Twingo depuis 2006).

 

Très bien accueillie par le public, la campagne (et sa signature «Twingo. A vous d'inventer la vie qui va avec») amorce une vraie twingomania. Quelques années plus tard, le cinéaste Jean-Pierre Jeunet réalise une nouvelle campagne pour la Twingo en 1999. Articulé autour du claim «Quelqu'un qui a une Twingo ne peut pas être foncièrement mauvais», le spot met en scène un accusé dans un box, dont l'avocat insiste sur la marque de sa voiture, une Twingo, pour attirer la sympathie du jury. «Avec ce film, Renault et Publicis sortaient d'un focus sur la voiture pour se concentrer sur le client, tout en restant sur cette notion de liberté et d'optimisme», explique Patrick Lara.

 

Une image plus conventionnelle

 

Liberté et optimisme. Des notions qui continuent d'être au cœur de la communication de la Twingo avec les signatures «Twingo roule à l'optimisme» en 2000, présentée dans un film d'Erick Ifergan montrant deux jeunes femmes conduisant sur la chanson I feel good, de James Brown, et «Ouverture d'esprit automatique» en 2003, avec une campagne mettant en scène des personnes à tête de fleurs. «Campagnes et signatures reflétaient à cette époque le besoin de Renault de communiquer sur une attitude, un mode de vie. La Twingo était alors représentée comme étant la voiture des gens optimistes», confirme Olivier Altmann.

 

Changement de ton en 2007 lors du lancement de la Twingo seconde génération, plus conventionnelle. «Renault a changé son design pour faire face à la concurrence de plus en plus rude, aux nouvelles normes de sécurité et pour séduire davantage de marchés», assure Olivier Altmann. Ce nouveau modèle «perçu comme plus sérieux et plus rationnel, a bien fonctionné car il était adapté à tous les marchés», continue Caroline Méchaï.

 

Pour cette saison 2 de la saga Twingo, le ton s'assagit également côté publicité. La nouvelle signature («Nouvelle Twingo: sérieuse à 99%») montre la volonté du constructeur de s'offrir une image plus conventionnelle. «Après les campagnes d'attitude, Renault est revenu au produit pour montrer les qualités de la voiture en termes de tenue de route ou de sécurité. Tout en gardant une certaine fantaisie», explique Olivier Altmann. Le film «Le Circuit» présente la voiture sur un torture-test agrémenté à la «tonalité Twingo, soit de l'insouciance, et un côté mutin et “playfull”».

 

Impertinence et modernité

 

Chassez le naturel, il revient au galop. Renault renoue dès 2008 avec des campagnes plus impertinentes. «On a été sérieux un temps, puis on est revenu à ce qui faisait l'ADN de la Twingo», commente Caroline Méchaï. Renault lance alors une nouvelle signature («Bien dans son époque, bien dans sa Twingo») et des campagnes d'attitude avec deux spots montrant «des gens modernes dans une voiture moderne», dixit Olivier Altmann: un jeune homme qui découvre son père en drag-queen et le prend avec le sourire, et une mère qui découvre que sa fille fait des photos en lingerie et la félicite pour avoir trouvé un travail.

 

L'impertinence revient également sur la voiture puisqu'en 2011, Renault dévoile la Twingo II phase 2, qui renoue tant dans son design que dans ses couleurs avec ses fondamentaux. A l'occasion de ce relifting, une nouvelle campagne d'attitude sort. Axée autour de la signature «Les temps changent, Twingo aussi», cette campagne se décline en trois spots: «Le Tatouage», «Les Bad Boys» et «Le Mariage gay» (uniquement diffusé sur Internet).


Dates clés

1993. Lancement de la Twingo.

1993-2006. La Twingo I est déclinée en sept versions, vendues à 2,5 millions d'exemplaires.
2007. Twingo II.
2011. Phase 2 de la Twingo II.
13 février 2014. Présentation de la Twingo III au Salon de l'automobile de Genève.
Septembre 2014. Commercialisation de la Twingo III.
 

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