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Les enseignes développent aujourd’hui des applications pour tablettes et smartphones destinées aux vendeurs. Objectif : les aider à mieux accueillir, renseigner et accompagner des clients hyperconnectés et de plus en plus informés.

Article paru dans le supplément Shopper Marketing de juin 2014

 

Les applications pour tablettes et smartphones, à l’origine destinées aux clients, aident désormais les forces de vente dans l’exercice quotidien de leur métier. Elles leur permettent de rééquilibrer et d’enrichir la relation client. Car historiquement orchestrée par les vendeurs en magasin, détenteurs des connaissances sur les produits, la relation client a changé de nature avec le développement du e-commerce et du m-commerce. Le pouvoir est désormais aux mains des consommateurs de plus en plus informés avant, pendant et après l’acte d’achat. « Aujourd’hui, il est indispensable que les enseignes et les marques pensent à rééquilibrer cet échange en dotant leurs vendeurs des mêmes outils que leurs clients, pour éviter de les décrédibiliser », estime Thibaut Bayart, directeur d’Ikomobi, agence spécialisée dans les stratégies digitales.


Dispositifs à forte plus-value


En Europe, Apple, Burberry, Marks & Spencer, Sephora, figurent parmi les premières enseignes à avoir investi dans des solutions métiers exploitées sur tablettes ou smartphones. Objectif : aider les vendeurs à mieux accueillir, renseigner et accompagner leurs clients. Elles leur permettent de consulter des fiches techniques, présenter et commander des produits non présents en magasin, contrôler les stocks, comparer des articles ou des prix, connaître des historiques d’achat, gérer les programmes de fidélisation, voire réaliser des encaissements déportés. Avec succès.


Burberry, dont le chiffre d’affaires publié en mars 2014 a progressé de 19 % à 2,2 milliards de livres, confirme que les ventes réalisées sur Ipad par ses vendeurs en magasin représentent désormais un quart de son business on line, contre 15 % l’exercice précédent. « L’enjeu est de leur donner les outils nécessaires pour assurer une relation client de qualité sans rupture jusqu’à la procédure d’encaissement. Ce qui reste l’objectif à atteindre pour tout retailer », précise Jérôme Gayet, PDG du cabinet Business Development Consultants.


De nombreuses enseignes ont d’abord pensé que la digitalisation du point de vente passait par la multiplication de bornes interactives en libre accès. « Avec le recul de l’expérience, on s’aperçoit que les seuls dispositifs digitaux apportant une plus-value sont ceux mis à disposition des vendeurs et non pas des clients en autonomie complète », assure Jean-François Kleinpoort, directeur de mission chez Dia-Mart Consulting.

But, qui déploie depuis quatre ans des bornes multitouch en extension de gamme, a également investi dans les tablettes pour vendeurs, notamment dans ses réseaux de proximité Cosy et City. Elle a ainsi réussi à compenser la baisse de chiffre d’affaires des familles de produits moins représentées dans ses magasins plus petits, comme le gros électroménager, par une nette augmentation des ventes des articles de décoration aux marges supérieures. Après plusieurs tests menés depuis deux ans, Darty a également décidé de miser sur les tablettes. Pour l’instant, 16 magasins en sont dotés. Le déploiement sur l’ensemble de ses 230 points de vente devrait s’achever en 2015 (pour 15 à 50 tablettes par magasin selon leur taille).


Un accès à toutes les infos


« Les tests ont permis à nos vendeurs de choisir à l’unanimité la tablette Samsung de 5,5 pouces, à la fois plus facilement transportable et plus agréable à consulter avec un client », détaille Christian Lou, directeur de la direction marketing et digitalisation de Darty. Spécialement développée par Oyez, l’application leur permet d’accéder à toutes les informations techniques sur les produits, la disponibilité des stocks, les plages horaires de livraison à domicile, les infos sur les clients (historique d’achat, etc.) sans aucune rupture dans la relation. « Ce qui n’était pas le cas auparavant, car les vendeurs devaient se connecter sur un ordinateur fixe pas toujours à proximité. Certains en arrivaient même à utiliser leur propre smartphone », poursuit-il.
La solution permet évidemment de récupérer le panier d’un client en cours de commande et est interopérable avec les autres outils digitaux présents en magasin, notamment les écrans d’affichage dynamique. Dans ce domaine, la formation des forces de vente à ces nouveaux outils est fondamentale et les enseignes ne doivent pas s’imaginer pouvoir les remplacer par de la technologie », prévient Laurent Collangettes, directeur général de l’agence Lonsdale. « Nous pensions qu’il y aurait peut-être certaines réticences au départ, mais en fait tous les vendeurs ont adhéré immédiatement à cette solution qu’ils jugent aujourd’hui indispensable. Il faut préciser que ce déploiement a bénéficié d’un ambitieux plan de formation en amont, de deux jours par vendeur », confirme Christian Lou.


Chez Décathlon, le test d’un outil nomade pour vendeurs est également en cours depuis début 2013 dans des magasins français, belges et portugais, et son déploiement sur l’ensemble du réseau français vient de commencer. Il s’agit d’un Quechua Phone 5 doté d’un écran de 5 pouces qui utilise l’appli mobistore, version nomade du logiciel de gestion d’approvisionnement de l’enseigne.
« Les vendeurs ont ainsi accès immédiatement à une base de données très complète comprenant des informations sur les produits mais aussi et surtout sur l’état des stocks et la disponibilité en magasin, sur place ou à proximité. Le but est de faire la chasse à la rupture et de permettre la commande de produits manquants », résume Stéphane Saigre, directeur général de Décathlon France. L’appli facilite les tâches de balisage des produits, commande l’impression des étiquettes, les vendeurs réduisant ainsi de moitié les distances parcourues en magasin pour aller à un ordinateur disponible ou dans les réserves.


Garantir une connexion performante


L’autre enjeu pour les retailers est d’investir dans des réseaux WiFi. « On déplore trop souvent des problèmes de connexion très pénalisants », reconnaît Jérôme Gayet. De fait, la plupart des professionnels du Wireless font état d’infrastructures vieillissantes, ne pouvant garantir une qualité de connexion suffisante pour surfer dans de bonnes conditions.
« Il existe des disparités importantes des couvertures radio selon les typologies de magasin, et on estime aujourd’hui en France que seulement 20 % du parc de magasins proposent du WiFi de qualité professionnelle », confesse Benoît Mangin, directeur Europe du Sud d’Aérohive. Heureusement, beaucoup d’enseignes investissent actuellement pour combler ce retard car les études montrent que les ventes en magasin peuvent augmenter de 15 à 20 % quand les connexions sont optimales ! « Sans compter toutes les fonctionnalités supplémentaires qu’offrent les infrastructures sans fil de dernière génération comme la géolocalisation, l’administration des profils de consommateur à distance, l’analyse des comportements d’achat dès le passage devant la vitrine et le push d’offres commerciales ciblées, par exemple », conclut-il.

 

 

FOCUS : Instaply veut révolutionner la relation client

Installé dans la Silicon Valley depuis 2006, le Français Fabien Degaugue a créé en 2013 une nouvelle application gratuite (IOS, Android, Web) qui risque de révolutionner le retail, comme Whatsapp y est parvenu dans la messagerie entre particuliers. « Instaply est la toute première application de text-messaging entièrement dédiée à la relation client. Elle permet d’entrer en contact direct et en mode privé avec des vendeurs d’une même enseigne, partout dans le monde, par un fil de communication continu qui ne s’arrête jamais, contrairement au téléphone ou au même au mail. Elle permet d’échanger tout type de fichiers », explique-t-il.
Fini les appels téléphoniques infructueux pour contacter un vendeur en magasin ou l’attente trop longue de la réponse à un mail par le service client. Instaply permet de poser directement des questions au vendeur que l’on connaît déjà et, s’il n’est pas disponible, à l’un de ses collègues présents qui aura accès au fil de discussion depuis son origine, créant ainsi une relation client permanente. Le rêve de tout distributeur !  Mieux, les équipes dirigeantes y ont accès en temps réel et peuvent ainsi évaluer la qualité des réponses apportées et les besoins clients », poursuit Fabien Degaugue. Déjà utilisée dans une centaine de magasins aux États-Unis, Instaply est en cours de déploiement chez Leroy Merlin en France et en Espagne, et dans les 200 magasins de téléphonie Tel & Com.

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