Un poney, 18 sacs à main, une panthère, 84 paires de chaussures, 5 poulpes… Voici quelques-uns des éléments qui agrémentent les 97 visuels shootés pour la nouvelle campagne de communication européenne d’Unibail-Rodamco, « Unexpected Shopping » – traduisez « shopping inattendu », lancée en avril dernier par l’agence BETC Shopper.
Cette campagne illustre la transformation des temples de la consommation en des lieux de vie où l’on vient se divertir, se restaurer et s’amuser… pour mieux acheter. Du moins dans les plus grands d’entre eux qui se jouent de la crise et de la progression du e-commerce.« L’objectif était de refléter la stratégie qui nous permet d’assurer une expérience de shopping unique et inattendue », explique Clémentine Piazza, directrice marketing de la première foncière d’immobilier commercial en Europe qui gère 83 centres commerciaux sur le continent.
Une stratégie payante
Pour attirer les visiteurs, les 24 centres concernés par la campagne, installés dans 6 pays, multiplient les événements et les animations culinaires, sportives ou à destination des enfants, soignent leur design et leur architecture, proposent des services premium, comme une conciergerie, un cireur de chaussures ou un personal shopper. Et revendiquent également des enseignes exclusives, comme Nespresso à Parly 2. Une stratégie payante, puisque Les 4 Temps à La Défense attirent 45 millions de visiteurs par an, la Part-Dieu à Lyon, 32 millions, et le Donau Zentrum de Vienne, 20 millions.
Plutôt que de concevoir une stratégie par centre, BETC Shopper a opté pour une campagne de marque commune. « Le public ne les considère pas comme des marques, mais comme des zones géographiques dans des villes. Pour dépasser la bataille des zones de chalandise, nous suscitons le désir de fréquentation, plutôt que le besoin », explique Jean-Patrick Spitz, directeur général adjoint de l’agence.
Pour y parvenir, la campagne multiplie les premières fois. « Tout devait être inattendu, des visuels aux supports de communication, en passant par les opérations médias », explique Antoine Choque, directeur de création chez BETC. Ainsi, plutôt que l’habituel rôle informatif dévolu à l’affichage pour promouvoir un centre commercial, l’agence a misé sur l’épure, avec des visuels forts mettant côte à côte un mannequin, un objet ou un animal se faisant écho. Aucun horaire d’ouverture, nulle adresse ni opération spéciale, rien que la signature, le logo du centre et l’URL de son site Internet. « Le digital est l’outil idéal pour transmettre ces informations car le public est mûr pour l’utiliser en complément », juge Antoine Choque.
Positionnement premium
Pour la première fois aussi, des marques se sont fondues dans les codes de leur distributeur, à l’instar du Lego Store de So Ouest et du Marks & Spencer d’Aéroville. Si le format est commun à tous les centres, l’ADN de chacun a été respecté, de sorte que les habitués s’y reconnaissent : nature et campagne au Carré Sénart, sixties chic à Parly 2, par exemple. L’inattendu se décline aussi dans le plan médias de grande ampleur – 2 500 faces, 70 insertions presse – avec plusieurs « coups », comme l’exclusivité des 430 panneaux du périphérique pendant une semaine ou l’habillage du tramway de Prague.
« L’affichage nous a permis de développer l’image de la marque sur un positionnement premium », explique Clémentine Piazza, bien que les résultats d’impact sur l’image et la notoriété ne soient pas encore disponibles. Mais, centres commerciaux obligent, le volet « trafic » n’a pas été négligé, grâce à des supports de contenus qui permettent aux centres de communiquer sur leurs enseignes, leurs animations et leurs informations pratiques.
Unibail-Rodamco a ainsi acheté 12 pages de publi-rédactionnel dans Elle et distribué 700 000 fascicules d’information en boîtes aux lettres et aux abonnés de quatre magazines féminins, en tenant compte de la géolocalisation. Des affiches spécifiques ponctueront aussi les grands rendez-vous, comme les soldes, la rentrée ou Noël : 150 nouveaux visuels viendront bientôt s’ajouter à la campagne. Combien de rennes, d’iguanes et de kangourous ?
Article paru dans le supplément Shopper Marketing le 26/06/2014
