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De nouvelles technologies permettent de géolocaliser un client à l'intérieur ou à l'extérieur d'un magasin pour lui adresser en temps réel des messages personnalisés. Un nouveau terrain de communication pour les marques.

Près de la moitié des achats européens en ligne (49 %) seront effectués via un mobile en 2018, selon le cabinet d’étude Forrester. Pas vraiment surprenant. Les smartphones sont dans toutes les poches. Et plus d’un quart des mobinautes les utilisent en magasin, d’après le baromètre du marketing mobile de la Mobile marketing association France (MMAF). Du coup, les marques s’intéressent de près aux mobiles. D’autant que leurs utilisateurs sont majoritaires (59 %) à accepter d’être géolocalisés à des fins marketing, selon l’étude Mobile marketing attitude du Syndicat national de la communication directe (SNCD). Du pain béni ! Dans ce contexte, le geofencing a tout pour séduire les marques : il permet d’envoyer des sms et autres messages promotionnels sur les mobiles en personnalisant au mieux la relation client.
Le geofencing peut identifier le consommateur à l’intérieur des magasins, lui proposer une réduction sur un article en rayon au moment où il passe devant. Cette pratique est de loin la plus développée par les marques. On parle de micro-géolocalisation ou de micro-fencing. Elle est rendue possible par trois technologies de géolocalisation plus ou moins précises : Beacon, Ultrason et WiFi.
La technologie de geofencing « indoor » la plus en vogue actuellement, c’est « Beacon » (« balise » en anglais). Popularisée par Apple, qui a lancé l’iBeacon adapté aux iPhones, elle dispose d’émetteurs et de récepteurs Bluetooth Low Energy (ou Bluetooth 4.0) contenus dans un seul et même boîtier. Ce dernier permet à la fois la reconnaissance d’un client en fonction de sa position indoor et l’envoi d’informations personnelles, géolocalisées et contextualisées.


L’avènement Beacon


Le passage à un endroit précis du magasin peut aussi déclencher une vidéo publicitaire ou allumer une lumière, ce qui offre une multitude d’options événementielles pour les enseignes. De grands groupes d’immobilier commercial, tels que Klépierre ou Unibail-Rodamco, sont d’ailleurs en train de développer la technologie Beacon dans leurs centres commerciaux. L’agence Digitas LBi fait de même pour Intermarché.
« Comparé à la géolocalisation, la technologie Beacon est moins chère et plus simple à mettre en place, d’où son succès grandissant », explique Vincent Druguet, Deputy General Manager de Digitas LBi. En effet, un boîtier Beacon revient à moins de 30 euros, mais il faut ajouter le coût de l’adaptation de l’application de la marque, ainsi que la location du logiciel adéquat (environ 100 euros par mois). Enfin, dernier avantage : contrairement à la technologie sans contact Near Field Communication (NFC), Beacon fonctionne aussi bien sur iOS que sur Android.


Les exemples d’utilisation se multiplient. En mars dernier, l’e-commerçant Vente-privée.com a, par exemple, lancé « Le Pass + », un boîtier utilisant la technologie Bluetooth 4.0. Elle permet de communiquer sur le mobile des clients des offres personnalisées, dans le magasin ou à proximité. Un service accessible uniquement aux mobinautes ayant téléchargé l’application de la marque et accepté les conditions opt-in d’utilisation. « Le but est d’identifier le client sans être intrusif, de lui faire passer des messages (promotions, nouveautés, etc.) et de l’entourer de façon sophistiquée, respectueuse, en lui apportant un service », explique Jacques-Antoine Granjon, fondateur et PDG de Vente-privée. com, lors d’une conférence à Franchise Expo Paris, en mars dernier. Il révèle aussi que son entreprise ne cesse d’innover sur le mobile qui lui rapporte 40 % de son chiffre d’affaires (700 millions d’euros) et rassemble pas moins d’1,5 millions de visiteurs par jour.


Les bons points de Celio


« Le Pass + est un bel exemple d’initiative réussit en matière de geofencing indoor. Il respecte les conditions essentielles de succès de ce service : un nombre important de clients opt-in ayant téléchargé l’application de Vente privée, une technologie performante, et des services à valeur ajoutée proposés aux consommateurs », rapporte Renaud Ménérat, CEO de l’agence Useradgents et président de la MMAF (Mobile marketing association France).
Autre technologie de geofencing indoor : l’Ultrason, utilisé notamment par Celio. Depuis avril dernier, l’enseigne textile met à disposition l’application mobile Step-In dans cinquante magasins parisiens et de grands centres commerciaux. Des boîtiers à ultrasons répartis dans chaque boutique envoient des points de récompense aux deux millions de clients ayant l’application Celio, en fonction de leur localisation et de leur profil. Au bout d’un certain nombre, les points sont échangeables contre des cadeaux (carte iTunes de 10 euros, café Starbucks…) ou des dons pour des associations caritatives. Le plus : l’application Step-In est reliée à la base de données Celio Open, pour personnaliser davantage les envois de messages sur smartphones. L’enseigne espère ainsi augmenter son taux de transformation, actuellement critique, puisque trois individus sur quatre entrés en magasin ressortent sans acheter.


Dernière technologie de geofencing indoor : le WiFi. Moins précise que Beacon ou l’Ultrason, elle permet de cibler les consommateurs connectés à Internet. La société Fidzup a ainsi développé des FidBox, compatibles avec tout type de smartphone ayant le WiFi activé. Ces bornes captent la clé d’identification cryptée unique à chaque mobile, que Fidzup peut ensuite retrouver sur les serveurs publicitaires. Cela permet d’envoyer des messages personnalisés et ciblés via des bannières ou des interstitielles aux personnes sortant du magasin. Elles sont ainsi plus susceptibles de faire demi-tour pour réaliser un achat supplémentaire ou se rendre sur une plate-forme en ligne et trouver le produit qui leur manque.


En parallèle, les points de vente peuvent savoir à quel moment il y a eu un abandon de panier (à l’entrée du magasin, en rayon, en cabine d’essayage ou en caisse). Une occasion de renvoyer une bannière publicitaire personnalisée adaptée à l’étape de sortie du tunnel de vente, pour ensuite finaliser la négociation en magasin ou via le site m-commerce. Le plus : le ROI est facilement mesurable, Fidzup étant capable de savoir quand un détenteur de smartphone est revenu en point de vente, mais également si un possesseur de l’application a finalisé un achat,  dans la foulée d’une campagne publicitaire.


Les déclics Nissan


Moins utilisé, mais permettant aussi de mesurer le ROI d’une campagne, le geofencing outdoor cible les consommateurs à l’extérieur des points de vente, en zone de chalandise. Il fonctionne grâce aux GPS (Global positioning system) ou RFID (Radio frequency identification). En octobre 2013, à l’occasion de la sortie de son nouveau modèle « Note », Nissan s’est associé à l’appli de GPS social interactif Waze (rachetée par Google) pour sa grande campagne de marketing européenne. Des pop-up et des pins Nissan apparaissent sur l’appli Waze afin d’encourager chaque conducteur à se rendre dans la concession Nissan la plus proche pour tester la nouvelle Nissan Note. La campagne, baptisée « Les Déclics Nissan », a été déployée de juillet à décembre 2013 dans six pays européen (France, Italie, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, Suède). Ce qui a permis d’attirer plus de 4 000 clients dans les concessions Nissan.


Aucun doute, la publicité sur mobile a le vent en poupe. Jérôme Léger, PDG d’AdMoove, régie publicitaire mobile lancée il y a trois ans, voit l’activité de son entreprise croître de jour en jour. « Depuis notre création, notre chiffre d’affaires a été multiplié par dix en moyenne chaque année », se réjouit-il. La régie a notamment réalisé une campagne de geofencing pour Quick en décembre dernier afin de promouvoir un burger spécial Noël. Une opération qui fut une réussite auprès des jeunes ultraconnectés et adeptes de l’application Quick. Le geofencing deviendrait-il incontournable ?

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