Dossier internet
La vidéo publicitaire rapporte de plus en plus de revenus mais elle est aussi de plus en plus présente, sur les sites de divertissement ou d'actualité. La télé de rattrapage se taille encore une belle part, mais de nouveaux formats et des techniques de viralité émergent, qui risquent de lui faire de l'ombre.

Représentant 120 millions d'euros, selon le Syndicat des régies Internet (SRI), pour une croissance annuelle de 32%, le marché de la vidéo est un segment encore dynamique du display en 2013. Il demeure fortement lié à la télévision de rattrapage (ou «catch-up TV»), qui totaliserait la moitié des recettes de la vidéo publicitaire en ligne, selon Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web, pour qui «You Tube rapporte moins de revenus que le catch-up des chaînes TV». Ainsi,  20 millions de vues Pour Golden Moustache sur You Tube ne rapporterait que 20 000 euros s'il n'était monétisé que sur la plate-forme de Google.

 

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Cette intégration verticale dans les programmes de télévision en replay, à l'instar d'un écran de publicité, reste fortement liée à l'acceptation publicitaire dans le visionnage (pré-roll ou «instream»). Mais la télé de rattrapage n'est pas épargnée par l'afflux de vidéos, comme le constatait encore en avril le dirigeant de M6 au Purple Club de Yahoo: «Le volume massif de vidéos tire tout le modèle vers le bas, ce qui risque de poser un problème de qualité, y compris en catch-up. Si la publicité passait de 25 euros du CPM [coût pour mille clics] à 10 euros, nous rencontrerions d'importantes difficultés

Nouveaux modes d'intégration

La vidéo emprunte aussi à la télévision son mode d'achat. Ou comme dit Scott Ferber, le président de Videology, «les annonceurs qui sont habitués à la diffusion garantie et à heure fixe de la télé sont à la recherche des mêmes garanties pour l'achat de publicité vidéo». La plate-forme constate ainsi que 96% des annonceurs en Europe ont acheté en mars leur publicité vidéo avec un CPM garanti. Avec l'«outstream», la vidéo prend ainsi des parts de marché aux autres formats du digital. Comme en atteste la fusion d'Ebuzzing et Teads, qui a donné naissance à un réseau de vidéos premium, de nouveaux modes d'intégration se font jour afin de paraître moins intrusif. Avec Teads Elite, l'internaute peut choisir de ne pas regarder la vidéo publicitaire, laquelle ne défile pas en pré-roll. Un argument que fait également sien Facebook avec son nouveau format «video premium».

 

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