Fini les salles feutrées des hôtels et les espaces de réunions standards. Chez Danone, Juliette Roy, responsable de l’Academy Marketing & Sales du groupe, est en quête de lieux insolites, inspirants ou chargés d’histoire, en phase avec les programmes de transformation qu’elle anime à destination des cadres de l’entreprise. Cette année les équipes se sont rendues à Bruxelles, dans la maison Grand Place. « Nous souhaitons les inviter à penser le marketing de façon totalement nouvelle et décalée en les plongeant dans un environnement différent. Il s’agit de sortir des schémas vus et revus, de créer un état d’esprit qui active le cerveau droit et gauche », commente Juliette Roy. Récemment, elle a occupé un duplex avec une grande verrière au Town Hall Hotel de Londres. À défaut de tables, les participants avaient à leur disposition un piano à queue, des livres sur le changement ou des citations collées sur les murs pour susciter la réflexion. Pendant les pauses, certains se sont pris à jouer un morceau.
Obtenir le meilleur des équipes
« Ils s’autorisent des choses qu’ils ne se seraient sans doute pas permises dans un autre cadre, poursuit Juliette Roy. Les groupes de travail sont plus fluides, les gens plus détendus et plus créatifs. Ils sont ravis d’être là, se prennent en photo. Ce que nous cherchons, c’est précisément à créer une communauté qui continuera à vivre et à échanger après la formation », conclut-elle.
Pour ce type de démarche, le choix d’un lieu dépasse donc largement les traditionnels critères fonctionnels. Les espaces choisis doivent procurer un sentiment de liberté et favoriser la déconnexion. Pour beaucoup de dirigeants, ce n’est en effet que lorsqu’elles sont en dehors du bureau, dans un endroit propice à la réflexion, que les équipes peuvent se concentrer à 200 % sur un sujet. Mais même là, elles ne parviennent pas toujours à se lâcher. Alors certains lieux n’hésitent pas à jouer sur les codes de l’enfance retrouvée, distribuant bonbons ou gommettes, pour obtenir le meilleur des équipes. Xavier Ginoux convient volontiers que c’est cette ambiance quasi « régressive » qu’il a voulu recréer dans le magnifique loft qu’il a aménagé en plein cœur de Paris, rue de Boétie, en novembre 2013. L’ex-DG de W One, ancien partner d’Havas Event, a souhaité mettre à disposition des entreprises ce qu’il appelle une « maternelle pour adultes ».
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Ainsi est né l’OpenMind Kfé. Feutres à volonté pour écrire sur des murs électrostatiques, peluche posée sur de confortables canapés, playstations couleurs vives… le lieu est une invitation à la créativité. « On parle beaucoup du bien-être au travail, mais la France fait face à un problème culturel sur ce sujet. Après quelques voyages, notamment en Europe du Nord, je me suis inspiré de ce que j’ai vu pour créer un espace collaboratif où les convives sont invités à laisser leurs portables dans des miniconsignes à l’entrée », commente Xavier Ginoux. Pour les clients qui le souhaitent, il peut même aller plus loin en recommandant des experts et intervenants. Des cabinets de consulting s’y retrouvent pour « brainstormer » ; des « dircom » y organisent leurs conférences de presse ; le Medef l’utilise pour réfléchir à la France de 2020 ; quant aux laboratoires Sanofi, ils sont venus s’inspirer de l’esprit du lieu pour concevoir leurs prochains bureaux.
Favoriser les rencontres
D’autres lieux jouent cette carte de l’inédit ou du déroutant. Châteauform' a fait figure de précurseur en France, en créant il y a quelques années, des lieux de séminaires cosy donnant aux convives l’impression d’être dans un appartement ou une maison. « Le personnel – l’hôte devrait-on dire – est là en cas de besoin, mais sait disparaître. Les buffets sont garnis à volonté », raconte Denis Adjedje. À la tête de l’agence conseil en choix d’experts, Adgency Experts, il a fait des trois Châteauform de Paris ses quartiers généraux. Il y organise, entre autres, les conférences de ses clients. L’entreprise ouvrira un prochain lieu à La Défense en octobre prochain. Preuve que l’idée fait recette…Julie Pelvet, attachée de presse pour l’agence Esprit des Sens, confirme elle aussi cette demande pour des espaces cosy. « À Lyon, nous travaillons avec un lieu baptisé Ma pièce. Les entreprises apprécient de réunir leurs cadres dans cet appartement central, retravaillé et modulable. » À Paris, elle investit régulièrement le Corner 44, un loft situé à deux pas de Beaubourg qu’elle peut habiller aux couleurs de ses clients.
Inédits, cosy, les espaces doivent aussi favoriser les rencontres avec des artistes, des personnalités. « Nous soutenons beaucoup l’art contemporain, explique Marie-Hélène Plainfossé, directeur des talents au sein du groupe Galeries Lafayette. Être en lien avec la création nous permet de rencontrer des personnalités qui ont réussi en brisant des codes de leur univers. Cela encourage chez nos cadres dirigeants l’audace d’innover. » Ces derniers ont pu ainsi découvrir le Bunker de Christian Boros à Berlin, le projet de Maja Hoffmann à Arles ou le nouvel espace de la galerie d’Emmanuel Perrotin à Paris. « C’était le premier dîner officiel dans ce lieu. Le côté exclusif est important », souligne-t-elle. Un point de vue que partage Violante Avogadro di Vigliano, directrice des relations publics de Montblanc International : « Pour le lancement du stylo Laguiole, nous avons travaillé avec un chef de la région que nous avons fait venir dans une résidence privée, ouverte spécialement pour nous. C’est important qu’il y ait une affinité entre le lancement, le menu et le lieu. » Ainsi, la remise du prix Montblanc de la culture a eu lieu, cette année, à la fondation Rosenblum, dans le 13e arrondissement de Paris.
Dans ce contexte, les galeries d’art sont très prisées, de même que les lieux chargés d’histoire avec un supplément d’âme. Anne-Laurence Schiepan l’a bien compris. Elle a quitté le monde de la com' et racheté à Arles une ancienne église. Baptisée Le Colatéral, elle accueille dorénavant des événements d’entreprise. Le clocher sur le fronton et son architecture intérieur lui confèrent une profondeur particulière. « Arles est une ville débordante de créativité et d’énergie, très tournée vers l’image, souligne-t-elle. Cet environnement donne de l’énergie et permet d’ouvrir ses chakras loin du discours corporate classique. » Au-delà de la location de l’espace, le lieu aide les dirigeants à optimiser leurs présentations ou proposer des animations, comme la venue d’un torero. Les brassages sont très appréciés.
S’ouvrir sur l’extérieur
Thierry Grouleaud, directeur du pôle production chez Havas Worldwide emmène régulièrement ses équipes au 104, dans le 19e arrondissement de Paris. « Nous aimons beaucoup ce lieu qui ouvre la porte à l’imaginaire. C’est intéressant que des consultants croisent des artistes en train de répéter. Ces mélanges participent de notre inspiration », explique-t-il.
Stéphanie Ajar confirme cette propension des entreprises à s’ouvrir sur l’extérieur. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle elle a fondé Wonderful Time. Ce qu’elle propose, c’est avant tout de l’expérience. « Les gens souhaitent retrouver de l’enthousiasme. Ils ont envie de réenchantement. Et les deux mots-clefs pour y parvenir sont intimité et authenticité », observe-t-elle. Récemment, elle a mis en contact les équipes de Roland Garros avec le monde de l’art. « Il nous arrive de privatiser un musée avec un cocktail en présence d’une conservatrice. Ou d’investir une cave avec une personne chargée d’acheter des bons vins pour des chefs étoilés. Finalement, c’est la rencontre entre un lieu inédit, une atmosphère particulière et un talent qui permet de générer l’étonnement et la surprise… », ajoute-t-elle. Une nouvelle alchimie au service des entreprises.
