Elle crée de l'émotion. Elle a un pouvoir de mémorisation et d'incarnation de valeurs pour une marque. Seul le sport, moins segmentant, peut en la matière lui faire concurrence. Il s'agit évidemment de la musique, formidable ressort publicitaire: 65% des Français de plus de 18 ans se déclarent fans de sport(s), 87% sont de fervents adeptes de la musique, d'après une récente étude CSA-The Hours-Les Gaulois (Havas). Glissez un tube dans un spot TV et soudain, une marque devient «cool». De même, une signature sonore permet d'incarner une marque.
Illustration de ces stratégies intégrées, l'artiste Pharrell Williams – une marque à part entière – est reparti bardé de prix (Grand Prix Cyber, Product Design) des Cannes Lions, aussi bien pour ses vêtements écolos dernier cri «G-Star Raw for the oceans» que pour ses 24 heures de clip non-stop pour son tube «Happy», conçu par Iconoclast.
La manière dont les marques intègrent la musique et les artistes dans leur communication s'est développée: placements de produits dans des clips, «endorsement» d'artistes, sponsoring de festivals, concerts privés…
Des moyens qui s'adaptent aussi à la diversification des modes de distribution de la musique, avec de nouveaux canaux digitaux, entre achat à l'unité (Apple fut précurseur avec Itunes) abonnement et offres de streaming, comme Deezer et Spotify. Les marques partenaires de concerts ou de festivals peuvent ainsi abondamment diffuser un «livestream» de ces prestations sur leur site corporate ou leur page Facebook.
Les outils sont multiples. Une musique de publicité, un «jingle» ou une signature musicale facilitent la mémorisation et l'attachement à une marque. Exemples: Findus, Banque populaire, CNP, Dim… Elle peut être aussi un outil de ciblage. «Les tubes des années 1980 ou 1990 sont des occasions spécifiques de s'adresser aux trentenaires ou quadras d'aujourd'hui», relève The Hours-Les Gaulois dans son étude. Tout comme la présence d'une marque sur différents festivals lui garantit un maillage régional.
