Plutôt que de monter des campagnes consacrées à un seul éditeur et au contenu très ciblé, certains annonceurs préfèrent passer par des plates-formes automatiques, capables de diffuser des campagnes de publicité «native» sur plusieurs centaines de sites et applications à la fois. Le pionnier du genre en France est Ad you like. La société s'est lancée dans le native advertising à la fin de l'année 2012. Elle emploie désormais 41 personnes en France et en Angleterre, et est sur le point de racheter une deuxième société au Royaume-Uni.
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Ce succès, Ad you like le doit au développement d'une technologie permettant d'intégrer une publicité native sur deux cents sites éditeurs, en fonction de la cible de la campagne. Trois formats sont proposés. L'un intègre une vidéo au flux éditorial, qu'Ad you like facture 20 centimes d'euro la vidéo vue, un autre propose de répondre aux objectifs de performance des annonceurs, en renvoyant directement vers le site de la marque. Et le troisième, qui répond là à une problématique d'image, comprend des contenus avec photos et parfois vidéos, qui prennent la forme d'articles intégrés à l'éditorial. Ce troisième format n'est pas facturé à la performance, l'annonceur doit débourser environ 30 000 euros pour une présence de trois semaines, production de contenu compris. Les revenus sont ensuite partagés à part égale entre Ad you like et l'éditeur, même si certains sites à très forte audience bénéficient de largesses.
Gain de temps et d'argent
Chez Quantum, plate-forme d'achat de formats publicitaires natifs en programmatique, le fonctionnement est différent: l'annonceur achète par un système d'enchères des formats natifs, et une fois la transaction conclue, la publicité vient s'insérer dans l'espace acheté. Quantum est en partenariat avec une cinquantaine d'éditeurs, dont La Tribune, Skyrock et les sites d'Hi-Media, pour un peu moins de 20 millions de visiteurs uniques en cumulé. Les prix varient entre deux euros pour un espace en bas de page à une dizaine d'euros pour un format en haut de page et de taille significative. «Mais c'est le marché qui détermine le prix et l'éditeur peut imposer un prix minimum», précise Philippe Besnard, cofondateur et directeur général de Quantum. La société se rémunère en prélevant 15 à 20% des revenus générés.
Pour l'annonceur, les plates-formes d'automatisation sont un gain de temps et d'argent considérables. «Pour les campagnes les plus simples, l'annonceur n'a qu'à nous envoyer un titre, un synopsis et des images, et la campagne est en ligne dans les dix minutes», assure Philippe Besnard. Quant aux prix, «5 000 euros est le minimum pour une couverture sympa», évalue Julien Verdier, cofondateur et directeur général d'Ad you like.
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Mais quid de l'intégration éditoriale et de la cohérence avec l'audience. Ad you like propose d'associer à la campagne une liste de mots-clés à laquelle l'annonceur souhaite être associé, ainsi que l'inverse, une liste de termes «blacklistés». Mais cela ne vaut pas pour des campagnes conçues pour être intégrées à un seul site. «Arrêtons de penser que le native, c'est uniquement des opérations spéciales très sophistiquées, plaide Philippe Besnard. La publicité native peut être, par exemple, un très bon moyen de faire de la performance, bien meilleur qu'une publicité display.» Selon Quantum, le taux de clics sur une publicité native est de 1 à 3%, soit jusqu'à trente fois supérieur à celui du display traditionnel.
Controverse
«Le modèle à la performance ne fonctionne pas», assure pourtant un éditeur important, qui a travaillé avec Ad you like. C'est très peu rentable, la plupart des formats renvoient directement vers le site de la marque, et ça ne rapporte pas.» Chez Ad you like, on assure pourtant que certains éditeurs peuvent gagner jusqu'à 40 000 euros par mois. Quantum, de son côté, donne l'exemple des Etats-Unis: «Le native advertising représente 30 à 40% des revenus publicitaires de certains sites, nous visons la même chose en France», explique Philippe Besnard.
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