En tant que premier annonceur français, que représente pour vous le native advertising?
Isabelle Fossecave. Tout dépend de ce que l'on appelle native advertising! Si ce sont les offres proposées par les régies, estampillées comme telles, nous n'en faisons pas beaucoup. En revanche, nous produisons du contenu contextualisé sur des médias en ligne, notamment lors d'opérations spéciales. Elles sont réalisées au coup par coup. Et non de manière régulière. La notion de native advertising reste encore très floue. Il y a deux ans, nous avons réalisé du contenu coproduit avec Le Nouvel Observateur pour le lancement de la Zoé. Déjà, il y a huit ans, pour le Scénic, nous avions un partenariat avec Aufeminin.com pour du brand content. Le site nous avait créé un onglet «Conseils de transport». Il était sponsorisé et était présenté comme tel. Nous y présentions des vidéos destinées aux femmes. Autour, le site avait la liberté d'écrire des articles en rapport avec nos films. Quelle différence avec ce que proposent certaines régies aujourd'hui?
Allez-vous investir davantage dans cette forme de communication?
I.F. Le marché n'est pas encore homogène. Le terme de native advertising ne recouvre pas la même réalité en fonction des régies, toutes les offres sont différentes. Parfois, il s'agit d'insérer du contenu écrit par l'annonceur dans le format du média, comme l'ancien publirédactionnel. D'autres fois, c'est le média qui s'occupe du contenu. Nous-mêmes ne sommes pas très matures pour ce concept. Finalement, il existe depuis longtemps. Mais le terme se répand, car le marché se structure sur internet et les régies multiplient les offres. En tant qu'annonceurs, nous en sommes heureux! Plus nous avons de moyens de faire passer nos messages, mieux c'est. Mais chaque nouvelle offre nous demande beaucoup de travail. Pour la tester, la comprendre, etc. Forcément, nous n'allons pas dépenser beaucoup d'argent tant que nous ne savons pas exactement comment elle fonctionne, ni ce qu'elle va rapporter. Il faut aussi du temps pour que nous nous comprenions avec les régies. Les personnes du digital usent d'un langage très technique parfois difficile à saisir! Mais, oui, Renault va bien évidemment continuer à utiliser les native ads. C'est un contenu plus qualitatif et diffusé de façon non intrusive.
Quel type d'offres attendez-vous?
I.F. Il y a peu, nous discutions avec un journal de mode pour une offre autour du Renault Captur. Il nous proposait un article sponsorisé, écrit par les journalistes de la rédaction. En dehors du sponsor, il ne nous mentionnait pas. Notre marque n'apparaissait jamais et l'article ne parlait que de mode, jamais de voiture. Pourquoi aurait-on payé pour cela? Je pense que l'offre ne correspondait pas à ce dont nous avions besoin à ce moment-là. Nous voulions de la visibilité. Le contenu contextualisé peut être très efficace, mais pour faire émerger un sujet de marque général, comme un fabricant de produits laitiers pourrait parler des effets du lait sur l'organisme. Pour Renault, cela pourrait concerner des questions sur la sécurité automobile ou l'écologie. Dans ce cas, oui. Si le contrat de lecture du média est respecté, la cible est plus impliquée. Elle a ses repères. Les valeurs de notre marque et de l'annonceur se rapprochent. Cela en fait un type de publicité moins brutal et mieux retenu. Mais sans doute faut-il que l'annonceur garde la main sur le contenu. D'autre part, la mise en place du Real Time Bidding nous donnera la possibilité d'automatiser la création et la diffusion du contenu en fonction du média. En temps réel et pour une cible plus engagée. Voilà une vraie opportunité!
Ventilation du budget publicitaire de Renault en 2013
Presse: 17,60%
Radio: 28,51%
TV: 31,24%
Affichage: 11,74%
Cinéma: 1,21%
Web: 9,70%
(budget global: 481,7 millions d'euros, source Kantar Media)
