6 décembre 2004. La SNCF met IDTGV sur les rails. Si des principes économiques régissent ce lancement initié par Maria Harti, directrice du service et des lignes à la SNCF (contrer l'aérien dans les trajets domestiques, verrouiller l'arrivée de la concurrence…), le besoin d'innover s'invite aussi dans l'équation. «La SNCF veut alors faire d'IDTGV son laboratoire d'idées pour le groupe», explique Marie-Dominique Lacroix, directrice du marketing et de la communication d'IDTGV de 2012 à 2014.
Première nouveauté: le modèle de vente. Surfant très tôt sur la vague d'internet, les billets IDTGV sont uniquement disponibles sur le web et doivent être imprimés chez soi. Le voyageur peut également choisir son ambiance de voyage (Zen ou Zap). Et il est contrôlé avant d'embarquer. Enfin, les prix (qui se veulent attractifs) sont uniques pour tous, aucune carte de réduction n'existe et les billets ne sont pas remboursables.
En dix ans, d'autres idées ont vu le jour, comme la création d'un site en 2009 (signé Publicis Modem) permettant aux voyageurs de choisir leurs places ou la mise en place en 2011 du M-billet. «Ce qui était à chaque fois novateur pour l'époque dans le monde ferroviaire», rappelle Marie-Dominique Lacroix.
Par le biais d'IDTGV, la SNCF a également testé différents concepts d'animation dans les trains, comme le produit ID Night entre 2008 et 2011. Visant les 18-26 ans, il offrait aux clients la possibilité de voyager dans une boîte de nuit avec un DJ. «Ce service a séduit, mais on a dû l'arrêter car il était économiquement compliqué à faire vivre. Ce n'était pas rentable», précise Marie-Dominique Lacroix. Autre piste testée: le concept des voyageurs orateurs. Entre 2009 et 2013, des voyageurs aux talents particuliers pouvaient animer le trajet en échange d'un billet gratuit.
Communication insolite
Autre aspect de cet esprit innovant, IDTGV opte également dès son lancement pour une communication insolite pour le secteur. Pour être en cohérence avec son positionnement 100% en ligne, IDTGV privilégie les publicités digitales aux annonces dans la presse. «Dès 2004, le ton des publicités est décalé, éloigné des codes plus classiques et formatés de la SNCF», se rappelle Marie-Dominique Lacroix. Signées Devarrieuxvillaret, les publicités de lancement se veulent comme étant «l'illustration d'une expérience voyage différenciante», selon IDTGV. Au lieu de montrer des trains, des wagons ou des passagers, elles mettent en avant des paysages de mer ou de montagne avec pour simple message: «La SNCF lance IDTGV». En signature sonore, une femme chuchote «Une façon si nouvelle et si peu chère de voyager que la SNCF préfère rester discrète».
En 2005, une nouvelle série de spots illustrant les différentes ambiances et services d'IDTGV est diffusée. Signée «Le voyage est dans le train», la saga ne montre toujours pas les rames ou les wagons, mais des voyageurs dormant, discutant dans un bar (celui d'IDTGV) ou faisant une partie de tennis (par jeu vidéo interposé). En 2006, un nouveau film TV, qui met en scène l'acteur Jean Rochefort, tente pour sa part d'expliquer «Pourquoi ça marche IDTGV?», sans donner de réponse: «On s'en fout pourquoi ça marche. Ça marche, c'est tout!»
Confiée en 2007 à No Good Industry, rebaptisée depuis WNP (What's Next Partners), les publicités de la marque continuent avec ce ton décalé et se présentent désormais uniquement sous forme d'illustration. Elles prennent la forme d'une websérie de douze épisodes, intitulée «Zen ou Zap Story». «De mémoire, c'est la première fois qu'une compagnie ferroviaire communiquait par le biais d'une websérie», se rappelle Nicolas Gayet, président de l'agence. Reprenant le mythe de Roméo et Juliette, la série raconte l'histoire d'amour entre Zen et Zap «pour montrer que plus que des espaces de voyage, ces ambiances attiraient des communautés différentes de voyageurs».
Une mascotte épurée et centrale
De manière plus globale, l'agence cherche alors à valoriser la singularité des utilisateurs d'IDTGV ainsi que ses services. «Nous voulions montrer qu'IDTGV n'était pas seulement un train moins cher, mais un train communautaire, le train choisi par les personnes modernes et les malins», continue Nicolas Gayet. Pour illustrer ce positionnement, l'agence imagine alors, en 2008, la signature «Choisissez avec qui vous voyagez».
Depuis début 2014, c'est TBWA Paris, déjà chargée de la publicité de la SNCF, qui récupère IDTGV. Mais «il n'y aura pas de rupture, déclare Anne Vincent, vice-présidente de l'agence, qui gère ce budget. Nous allons accompagner l'évolution de cette offre en capitalisant sur ses piliers fondamentaux que sont le côté “digital native” et le relationnel.» Sur la forme, la communication d'IDTGV continuera donc d'être principalement en ligne. Sur le fond, elle utilisera toujours les codes identitaires mis en place dès 2004, comme les couleurs, les personnages et un traité privilégiant l'illustration.
Car plus qu'une publicité ou une saga emblématique, ce qui caractérise IDTGV depuis dix ans, ce sont ses petits personnages roses et violets (les couleurs de la marque). A l'origine représenté comme des pictogrammes (des petits bonhommes carrés), le graphisme de ces petits personnages a évolué dans le temps, grâce notamment à No Good Industry (WNP). «Nous les avons sortis d'une fonction signalétique pour leur donner vie», raconte Nicolas Gayet. «L'image s'est épurée au fil des années, pour faire de ce personnage l'élément central de nos communications», ajoute-t-on chez IDTGV. Une mascotte que l'on devrait retrouver dans les prochaines communications de la marque, notamment pour la célébration des dix ans d'IDTGV, courant décembre.
Des initiatives déclinées
Quant à son rôle de laboratoire de la SNCF, IDTGV semble avoir pour l'instant bien rempli sa mission. Pour preuve, plusieurs de ses initiatives ont ensuite été reprises et déclinées par la SNCF. «La voiture calme de la SNCF est directement inspirée de l'ID Zen, tout comme le service porte-à-porte qui reprend le concept de l'ID Cab, notre service avec chauffeur», assure Marie-Dominique Lacroix, sa directrice marketing-communication.
Côté business, cela semble également être le cas. «Nous maintenons de bons taux de remplissage malgré la crise que nous traversons. Cela se traduit également par un très bon taux de satisfaction de nos clients, indique un porte-parole d'IDTGV. Nos clients sont des voyageurs loisirs, urbains de tous âges, qui sont à l'affût des bons plans rapport qualité/prix.»
Dates et chiffres clés
6 décembre 2004. Lancement d'IDTGV.
2008-2011. Lancement d'iD Night.
2009. Création d'un site propre (Publicis Modem).
2009-2013. Opération «Voyageurs orateurs».
2011. Lancement du M-billet.
Agences de publicité:
Devarrieuxvillaret (2004-2007); No Good Industry (2007-2013); TBWA Paris (depuis 2014).
