Mondial de l'automobile
MONDIAL AUTO. Présents depuis 2011 chez les concessionnaires, les véhicules électriques ne sont pas encore adoptés par les Français. Comment leur donner envie de les essayer, mais surtout de les acheter?

Si 93% des Français trouvent les voitures électriques innovantes, 92% respectueuses de l'environnement et 81% économiques et agréables à conduire, selon une étude réalisée pour l'Avere-France (association pour le développement de la mobilité électrique) et le spécialiste de la réparation auto Mobivia (Norauto, Midas…), ils sont finalement peu à oser franchir le pas. Depuis début 2014, seulement 5 415 immatriculations de véhicules électriques ont été enregistrées (chiffres Avere-Mobivia).

Pour l'instant, une seule voiture 100% électrique semble réellement séduire les conducteurs français. Il s'agit de la Renault Zoé (2 527 vendues depuis janvier), suivie, mais de loin, par la Nissan Leaf (960 ventes). «Ce sont d'ailleurs les deux seules voitures de la catégorie à avoir bénéficié de campagnes publicitaires massives, bien que différentes l'une de l'autre, observe François Roudier, directeur de la communication du Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA). Tandis que Nissan a fait le pari de mettre en avant une des caractéristiques de sa voiture, le silence [campagne «Silent Ride»], Renault a préféré se mettre du côté des passagers.»

 

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Début 2014, la marque au losange a en effet lancé la campagne «Zoé 1000 experiences», «visant à faire témoigner des gens au volant du véhicule et de lever un à un les freins à son utilisation», explique Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil, qui gère le budget Renault. Outre plusieurs spots, une page Facebook a été ouverte «pour que les clients mettent en avant leurs expériences et deviennent des ambassadeurs de la voiture, détaille Nicolas Monnot, directeur marketing Renault et Dacia France. Dans notre communication vers nos clients, nous devons insister sur le fait qu'acheter une Zoé n'est pas un renoncement dans leurs habitudes automobiles.» Renault, qui a fait de l'électrique un axe majeur de développement (le constructeur vient d'ailleurs de signer un partenariat avec Orange, pour fournir sa flotte automobile en Zoé, et avec Bolloré, pour l'assemblage de la Bluecar), investit d'ailleurs pour son modèle électrique le même budget communication que pour une voiture thermique du segment B [micro-urbaines, minicitadines et citadines polyvalentes].

«Aller vers l'aspirationnel»

Pour séduire les consommateurs, les marques doivent également calmer quelques appréhensions. Ainsi, alors que les voitures électriques sont réputées pour êtres plus onéreuses que leurs homologues thermiques, Renault vient de lancer une publicité pour mettre en avant les diverses solutions locatives (et donc moins chères) de la voiture, de la batterie et de la prise. Chez les concessionnaires, les vendeurs doivent aussi être bons conseillers. Ce qu'a parfaitement bien saisi BMW puisque dans certains de ceux-ci, des vendeurs se consacrent uniquement à la commercialisation du modèle 100% électrique BMW I3.

 

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Attention, toutefois à ne pas céder aux sirènes de la publicité mensongère pour rassurer les clients, notamment sur les questions d'autonomie. «Les premières publicités sur les voitures électriques annonçaient une autonomie de 200 kilomètres. Le seul bémol, c'est que ces chiffres étaient loin de la réalité. Les journalistes ont vérifié et se sont rendu compte qu'on tournait plus autour de 120 à 150 kilomètres», indique un porte-parole de l'Avem, un site d'informations sur le véhicule électrique et hybride.

Pour séduire, la tentation est également grande de présenter ce genre de véhicules comme étant 100% respectueux de l'environnement. Plusieurs constructeurs (dont Renault, Opel, Citroën et Nissan) se sont ainsi fait épingler par le Jury de déontologie publicitaire (JDP) pour «publicités mensongères». Car qui dit véhicules électriques ne dit pas forcément automobiles écologiques ou propres, ce qu'essayaient de démontrer certaines publicités ou sites internet.

A l'avenir, pour vendre davantage de voitures électriques, constructeurs et agences devront «sortir du rationnel pour aller vers de l'aspirationnel», souligne Claude Chaffiotte, CEO de JWT Paris, chargé du budget BMW. «Il faut que nous adoptions une philosophie futuriste en communiquant sur le fait que la voiture électrique, c'est la voiture de demain», conclut-il.

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