PMU, le pari de la mobilité
Si l'activité phare du Pari mutuel urbain reste les paris hippiques pris dans ses 12 200 points de vente, le plan stratégique de l'entreprise, baptisé PMU 2020, prévoit que les canaux numériques assurent 60% de la croissance dans les années à venir. Pmu.fr est déjà le deuxième site d'e-commerce en France, derrière Voyages-sncf.com. Et le premier pour les paris en ligne avec 44% de parts de marché (il est n° 1 pour les paris hippiques, n° 2 pour les paris sportifs et n° 3 pour le poker). « Le mobile porte le développement du jeu en ligne tandis que l'on observe une légère baisse d'internet », témoigne Cyrille Giraudat, directeur du marketing, chiffres à l'appui : 10% des paris hippiques sont effectués en ligne. Sur ces 10%, un quart proviennent de clients nomades, mobinautes ou tablonautes, en progression de 50% sur un an. Pour les paris sportifs, proposés uniquement en ligne, 45% sont nomades, en augmentation de 76% sur les premiers mois de 2014. Au total, le segment « nomades » a représenté 22% du chiffre d'affaires numérique en 2013, soit 9 points de plus qu'en 2012. « C'est un canal de recrutement, notamment de joueurs plus jeunes, avec 30% des ouvertures de comptes réalisées à partir d'un mobile ; c'est aussi un nouveau moyen de marketing relationnel », souligne Cyrille Giraudat. Entre mars 2013 et janvier 2014, le PMU a choisi de concevoir des applications spécifiques pour les sports, le poker et les paris hippiques. Déclinées sur tous les systèmes d'exploitation, elles sont plus simples, plus ergonomiques et plus pratiques que les sites mobiles.
En parallèle, la digitalisation du point de vente est en cours. Sortie fin 2013, l'application Mypmu.fr (100 000 téléchargements) s'adresse aux joueurs en amont des paris. Alerte pour la cote des chevaux, les courses en vidéo et la géolocalisation des points de vente, elle doit permettre à terme de parier en présentant son téléphone à une borne électronique installée dans les cafés ; 5 000 d'entre eux, les plus gros, en sont d'ores et déjà équipés. L'application, complémentaire de Pmu.fr, répond aussi aux nouvelles contraintes légales de l'entreprise imposées par l'Autorité de la concurrence de séparer avant septembre 2015 ses activités en ligne et en dur. Reste à savoir si cela fera encore sens demain...
Pascale Mougenot
So Local Group, à l'école du service
Issu de la régie publicitaire des annuaires de la Poste, racheté par France Télécom qui l'a ensuite revendu à un fonds d'investissement américain, le groupe Pages jaunes s'est rebaptisé So Local Group en 2013. Il regroupe 17 marques dont Mappy, A vendre à louer, Comprendre Choisir... Le digital représente 65% du CA, dont 35% est aujourd'hui réalisé via le mobile, en progression de 50% l'an dernier. « Le groupe s'est engagé début 2013 dans un programme baptisé Digital 2015 qui se traduit par une transformation en profondeur de l'entreprise qui remet le client au centre », explique Julien Ampollini, DGA en charge du pôle Média. Dans ce contexte, les applications Pages jaunes et Mappy sont en première ligne. Volontairement dotées d'une ergonomie simplifiée, de contenus plus riches et personnalisés, elles ne cessent d'évoluer. Pages jaunes a ainsi été repensée en décembre 2013 pour Iphone (en juin 2014 pour Android), tandis que le site internet est passé en « responsive design » en août, en attendant une nouvelle version début 2015.
De son côté, l'application Mappy a subi un lifting en juillet 2014. « L'enjeu est de faire bien plus qu'un annuaire en développant des services complémentaires qui relient toujours plus le consommateur aux marques locales », détaille Julien Ampollini. Pages jaunes propose ainsi les coordonnées des commerçants mais aussi leurs horaires, des bons plans et des services de mise en relation. Résultat : 80% des visites de l'application (300 millions par an) se traduisent par un contact avec un professionnel. « Les usages changent, il y a eu autant de prises de rendez-vous en ligne l'an dernier que pendant les six dernières années », note Julien Ampollini. Les onglets Y aller et Appeler permettent de mesurer les comportements des utilisateurs, alors que quelque 40% des 20 millions de personnes qui ont téléchargé l'appli sont géolocalisées. De quoi monétiser une visibilité supplémentaire auprès des professionnels. Autre axe de développement : des partenariats noués avec des moteurs de recherche, des opérateurs télécoms ou encore Autolib (juin 2014), qui a intégré l'appli Pages jaunes dans le GPS de ses voitures.
P. M.
V. de Voyages-sncf.com, une sacrée locomotive
Aujourd'hui, 45% de l'audience de Voyages-sncf.com provient du mobile, contre 3% il y a deux ans. « Un succès fulgurant », estime Jérôme Laffon, directeur France de la filiale de la SNCF. Seuls 15% des billets sont achetés par ce biais, mais les taux de croissance sont exponentiels. « L'irruption du mobile a déclenché une révolution silencieuse en interne. Il y a cinq ou six ans, nous réfléchissions au parcours client sur le web, puis nous le déclinions sur mobile. Désormais, nous partons de l'écran le plus petit, donc le plus contraignant, explique Jérôme Laffon. C'est le cœur du réacteur, mobilisant toutes les équipes, figurant sur toutes les feuilles de route avec un seul objectif : simplifier la vie du voyageur en lui offrant un parcours sans couture ».
Baptisée V., la première application pour Iphone a été lancée en 2009. Déclinée à tous les systèmes d'exploitation l'année suivante, transposée aux tablettes dans la foulée, disponible en version multilingue depuis fin 2013, elle totalise 9 millions de téléchargements. Sa dernière version mise sur le « flat design », une ergonomie plus simple et plus pratique qui permet de réserver son billet de train en quelques clics. En parallèle, Voyages-sncf.com observe les usages pour développer des services complémentaires en phase avec les attentes des voyageurs. « Un mobile peut être un assistant personnel de voyage », souligne Jérôme Laffon. C'est ainsi que sont nés la carte des bons plans, l'appli V.Hôtel pour ne pas surcharger celle du train (100 000 téléchargements), le m-billet ou encore les Instants V, un service de réservation d'un événement couplé à un déplacement en train… « A l'avenir, pourquoi pas des guides destinations, avance Jérôme Laffon. Le client est roi, il faut lui proposer le bon service au bon moment. Notre ambition est de rester en avance de phase, autant que faire se peut dans un contexte de révolution technologique accéléré ». Actuellement, les équipes testent des prototypes adaptés aux lunettes connectées.
P. M.
Vente-privee, au nom du client
Avec 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2013, le site de déstockage Vente-privee est un phénomène. Plus incroyable, le tiers de ces ventes a été réalisé depuis un smartphone ou une tablette. « C'est bluffant, admet Xavier Court, associé et cofondateur de Vente-privee chargé du développement. 1,6 million de personnes se connectent chaque jour sur notre site depuis leur mobile ou leur tablette, soit la moitié de notre trafic. » Et le phénomène grandit. « Nous devrions être à 50% de chiffre d'affaires réalisé via les mobiles ou les tablettes en fin d'année et dépasser 60% dès 2015. » Dès 2010, Vente-privee a considéré que le smartphone allait rapidement devenir une « baguette magique » et investi dans son application. Depuis, celle-ci a été téléchargée 6 millions de fois.
En septembre dernier, le site marchand en a dévoilé une nouvelle version, conçue en interne par quatre développeurs. La nouvelle mouture intègre des fonctionnalités uniquement présentes jusqu'alors sur internet, comme la personnalisation du profil ou l'accès à toutes les ventes événementielles. En octobre, un mois après sa sortie, la nouvelle appli avait déjà été téléchargée 1 million de fois. Mais le plus innovant dans la politique mobile de Vente-privee est la création, en 2013, de sa filiale Vente-privee Le Pass. Celle-ci a lancé début 2014 une autre appli, Le Pass, téléchargée à ce jour à 1,2 million de reprises. Elle permet de recevoir des offres des enseignes de la distribution situées près de chez soi. Lors de son téléchargement, le client indique par quelles catégories de produits et par quelles marques il est intéressé. Il accède alors à des offres promotionnelles ciblées. Trois enseignes (Lynx, Cléor et Canal +) ont même souscrit au Pass+, un boîtier à installer dans sa boutique qui, grâce à la géolocalisation du smartphone, adresse une offre à un possesseur de l'appli Le Pass dès lors qu'il se trouve à moins de 70 mètres du point de vente en question. « 50 000 points de vente utilisent aujourd'hui notre système, soit 10% du commerce de détail en France », revendique Stéphane Guillemot, président de Vente-privee Le Pass.
Vincent-Xavier Morvan
Darty sur tous les fronts
Quel rôle joue le mobile dans le parcours d'achat du consommateur ? La réponse à cette question, pour les distributeurs, est cruciale, elle définit leur stratégie commerciale. Darty, qui se fonde sur l'observation des comportements de ses clients, décrit le smartphone comme « un excellent catalyseur du cross canal ». « Le mobile joue le rôle de rebond entre les différents points de contact auquel le consommateur est confronté dans son parcours d'achat », explique Christophe Cadic, directeur développement et digitalisation chez Darty. Après avoir repéré un produit sur son ordinateur, le consommateur va le voir et le tester en boutique. Il procède ensuite à la commande via le système Click and Collect de son smartphone, puis va le retirer une heure plus tard sur les bornes de retrait grâce au SMS de confirmation. Darty a ainsi placé le mobile au centre de ses préoccupations en lançant, avec l'agence Ocito, son application e-commerce. Elle vise à s'informer sur la localisation du magasin le plus proche, à vérifier la disponibilité d'un produit, à se connecter à son espace client. A ce jour, elle a enregistré 400 000 téléchargements. Le distributeur travaille encore à proposer une meilleure cohérence pour offrir une vraie expérience transcanal à ses clients. « Le but, c'est de pouvoir accéder à une même information quel que soit le device utilisé, poursuit-il. Par exemple, quelqu'un qui établit sur le site Darty.com sa liste de favoris doit aussi pouvoir y accéder depuis un mobile ou une tablette. »
En parallèle, Darty tente une incursion vers les objets connectés, avec la commercialisation depuis la mi-octobre de son bouton SAV. Cet objet, à coller sur son réfrigérateur ou à utiliser de manière dématérialisée via une appli, permet, pour 2 euros par mois, d'entrer en contact dans l'heure avec un conseiller. Enfin, le mobile est aussi un outil d'aide à la vente pour les vendeurs de Darty désormais équipés de smartphones leur donnant, entre autres, accès à l'ensemble du catalogue produit. Une application spécifique conçue avec l'agence Oyez leur est réservée. De quoi, cette fois, révolutionner la relation commerciale dans les points de vente.
V.-X. M.
Melty, toujours plus précis
Treize marques médias différentes consacrées aux 15-30 ans dans la mode, le sport ou le cinéma, pas moins de 20 millions de visites mensuelles… Melty est un pure player qui s’appuie sur une technologie maison. Elle identifie en temps réel les centres d’intérêt des jeunes lecteurs sur internet pour orienter la rédaction dans le choix de ses articles. En cinq ans, il a fait son trou en ligne. Et pris le virage du mobile. « Aujourd'hui, globalement, mobiles et tablettes représentent, avec 8 à 10 millions de visites, presque la moitié de notre audience, estime Rodolphe Pelosse, directeur général de Melty. La progression est très rapide, car nous en étions encore à 30 ou 35% il y a un an. »
Mais sur ces 8 millions de visites, seul 1,5 million se font au travers d'une application, le reste ayant lieu par web mobile. Melty a donc le mois dernier lancé une appli pour se mettre à niveau. La nouvelle version fait des progrès en matière d'ergonomie. « Le lecteur peut désormais passer d'un univers à un autre d'un simple coup de pouce, comme lorsqu'il vient sur le site Melty lui-même », explique Manuel Diaz, le responsable de l'agence Emakina en charge du projet. Mais l'avancée la plus remarquable concerne la gestion des abonnements. « Les jeunes s'intéressent à des sujets précis, explique Rodolphe Pelosse. Ils veulent être alertés par exemple sur Justin Bieber, pas sur le cinéma dans son entier, ou sur le snowboard, pas sur les sports extrêmes en général. La nouvelle appli permet d'atteindre ce niveau de précision dans les abonnements choisis par le lecteur. » Reste que, pour un site gratuit comme Melty dont le modèle repose à 100% sur la pub, le passage au mobile n'est pas sans poser des questions. « Les formats publicitaires issus du web sont mal adaptés au mobile, admet Rodolphe Pelosse, il faut travailler encore pour proposer des modèles à la fois agréables et pas trop intrusifs. » En attendant, Melty mise sur le native advertising et le brand content pour équilibrer son activité.
V.-X. M.
Le Crédit agricole, version Digiculteurs
Pour prendre le virage du numérique, la Banque verte a imaginé son propre magasin d'applications, le CA Store. « L'idée est née d'une prise de conscience, précise Emmanuel Méthivier, directeur du CA Store. En 2012, on s'est dit qu'une banque comme la nôtre, avec des systèmes d'information traditionnels, n'était pas en mesure de suivre l'évolution du monde digital. Il fallait prendre le contre-pied de tout ce que nous faisions. » Le dispositif monté repose sur l'open innovation. Plutôt que de demander aux services marketing de définir les applications qui pourraient convenir à ses clients, la banque s'est directement adressée à eux en leur offrant un espace de cocréation. Sur le CA Store, ils peuvent noter les applis, proposer des améliorations ou en suggérer de nouvelles. La banque a également créé une coopérative de développeurs, les Digiculteurs, appelés à concevoir librement des applis. Le tout bien sûr dans un grand souci de sécurité.
La coopérative a progressivement recruté plus d'une trentaine de membres d'horizons variés, depuis des auto-entrepreneurs jusqu'à des salariés IBM. Aujourd'hui, le CA Store met à disposition une quarantaine d'applis servant à suivre son découvert au jour le jour, à géolocaliser ses achats ou à être alertés sur des remboursements de santé. La plus prisée affiche 30 000 téléchargements. Mais il a fallu modifier le dispositif en cours de route. « Tous nos focus groupes nous prédisaient que les clients étaient prêts à payer 0,80 euro par mois pour accéder à une appli, indique Emmanuel Méthivier. C'était une erreur. Dès que nous avons rendu ce service gratuit en 2013, la courbe a décollé. Nous sommes aujourd'hui à 70 000 clients, et nous passerons la barre des 100 000 en fin d'année. » Reste le modèle de rémunération basé sur l'usage. La coopérative de développeurs est en effet payée par la banque en fonction du nombre de téléchargements, à raison de quelques centimes pour chacun d'eux. « Pour l'appli que nous avons développée, nous avons fait travailler quatre personnes pendant un mois. Et nous ne sommes pas encore rentrés dans nos fonds », indique Sébastien Simoni, le gérant de la société Webzine basée à Ajaccio, qui fut président des Digiculteurs jusqu'à cet automne. Le Crédit agricole reconnaît volontiers que la rémunération des développeurs n'est pas suffisante. Mais elle explique que sur ses 20 millions de clients, plus d'un million sont des mobinautes, ce qui laisse entrevoir une bonne marge de progression...
V.-X. M.
Hello Bank, née avec le mobile
Il faudra attendre la publication des résultats annuels de BNP Paribas, en fin d'année, pour connaître le nombre de clients d'Hello Bank, sa banque 100% digitale lancée en juin 2013, et mesurer ainsi son succès. Les seuls chiffres disponibles sont ceux communiqués en décembre 2013. Hello Bank comptabilisait alors 13 000 clients en France (la banque s'est aussi établie en Belgique, en Allemagne et en Italie). « Mais c'était seulement en quelques mois. Aujourd'hui, nous en avons beaucoup plus, affirme Ariel Steinmann, responsable du marketing de la banque en ligne chez BNP Paribas et de Hello Bank. Surtout, il s'agit, à 70%, de nouveaux venus, des gens qui n'étaient pas clients chez nous avant. » Particularité d'Hello Bank : on peut contacter son conseiller bancaire par téléphone mais aussi par chat, depuis un ordinateur fixe, une tablette ou un smartphone. Plus de la moitié des clients choisissent aujourd'hui d'entrer en contact avec leur conseiller via ce procédé, les autres préférant toujours l'entendre de vive voix. L'appli destinée aux clients comme aux prospects (qui la téléchargent alors en mode démo) autorise l'accès à une gamme complète de produits, en permettant, depuis un simple téléphone portable, de faire une demande de crédit immobilier ou de gérer son livret d'épargne. Conçue par les agences Dagobert et Infotel, l'appli Hello Bank a cherché à rester la plus simple d'utilisation possible, garantissant ainsi la création de son compte en quelques clics.
En matière d'objets connectés, Hello Bank a tranché, pour le moment, entre les Google Glass et les montres – au profit de ces dernières. La banque digitale a lancé fin septembre Hello Watch, « la première appli bancaire sur montre connectée en France », avance Ariel Steinmann. Le possesseur d'une montre Androïd peut connaître le solde de son compte, ses trois dernières opérations ou lire les messages de son conseiller en jetant un simple coup d'œil à son poignet.
V.-X. M.
