Avis d'experts
Le petit carré personnalisable prêt à scanner fait débat. Quel est son taux de pénétration en France ? Les marketeurs sont-ils nombreux à l’utiliser ? Les points de vue divergent. Etat des lieux.

Depuis cet automne et jusqu'à Noël, les clientes d'Etam Lingerie peuvent avoir accès à des nouvelles littéraires de Pierre Lemaitre ou Marie Desplechin en scannant un QR code apposé sur les étiquettes des vêtements de nuit. Un service offert pour faire plaisir aux consommatrices. Que ce soit sur des affiches publicitaires, des vitrines, des catalogues ou des produits, les QR codes permettent à ceux et celles qui les flashent d'avoir accès à un contenu connecté (vidéos, informations sur les produits, site web mobile, coupons de réduction...). En France, 28% des utilisateurs de smartphone déclarent avoir scanné un QR code au cours des trois derniers mois, selon l'étude Adobe 2014. Soit un niveau équivalent à celui enregistré aux Etats-Unis (26%) ou dans les autres grandes nations européennes (29% en Allemagne, 26% au Royaume-Uni). Mais encore bien loin des taux d'utilisation record (plus de 60%) relevés au Japon.

Depuis que les smartphones sont devenus omniprésents dans nos vies, de nombreux marketeurs ont expérimenté les QR codes dans leurs campagnes (Guinness, Aéroports de Paris…). Mais sont-ils efficaces ? Selon Experian, plus de 95 % des professionnels américains déployant une stratégie mobile estimaient en 2013 que l’intégration de QR codes dans leur campagne marketing était « efficace » à « très efficace ». En France, les études montrent que 80 % des possesseurs de smartphone connaissent l’outil. Que disent les marques ? Paris Match a généré 230 000 visites sur son site en plaçant des QR codes dans ses magazines, pour accéder à un contenu riche et interactif (reportages, coulisses, etc). La chaîne de restaurants japonais Sushi Shop a conduit 30 000 utilisateurs à télécharger son application mobile via un QR code mis en valeur dans des campagnes print. Et Lacoste a enregistré une hausse de 25 % du trafic sur son site d’e-commerce grâce aux QR codes cachés en boutique et sur le web.

Alors, ringard le petit carré ? Pas si sûr. Il fait cependant face à deux problématiques de taille. La première est qu'il n'y a pas de lecteur intégré aux fonctionnalités natives des mobiles, comme c'est le cas au Japon, son pays d'origine. C'est un réel frein au développement de cet outil. Apple, dont le succès en France n'est plus à prouver, aurait pu encourager l'utilisation des QR codes en installant d'office une application de scan sur les Iphones. Or il faut la télécharger, certes gratuitement, mais la démarche n'est pas la même. Deuxième menace : la concurrence de la reconnaissance d'images, de plus en plus utilisée. A l'image de l'appli du vépéciste allemand Sportcheck, qui scanne directement les produits du catalogue pour renvoyer vers leur page web dédiée. Alors, le QR code est-il un intermédiaire amené à disparaître ? Peut-être, mais pas dans l'immédiat.

 


OUI

Thierry Picard, DGA de Spikly (groupe Keyrus), agence de conseil en stratégie digitale, e-marketing et business intelligence.

« Selon moi, les inconvénients liés aux QR codes sont des barrières à l'usage. Il est nécessaire d'installer puis d'utiliser des lecteurs pour les interpréter. Il faut aussi les éditer pour les associer à des produits, des événements ou encore des sites internet. Il faut par ailleurs prendre en compte leur impression, ce qui peut être coûteux et compliqué pour des usages importants ou industriels. Avec l'évolution des technologies, le QR code va rapidement être supplanté. Par exemple, la reconnaissance d'images est de plus en plus utilisée par les vépécistes pour compléter par l'expérience digitale un catalogue papier. La technique de reconnaissance d'images a l'avantage de proposer un usage plus simple, tant dans la mise en oeuvre que dans l'interaction. »

 

NON

Benoît Reulier, cofondateur et COO d'Unitag, start-up toulousaine spécialisée dans les QR codes et les services pour mobile (clients: Sephora, Cacharel, la Fnac, Pierre Fabre, Michelin).

« Universel et mondialement connu, le QR code reste aujourd'hui encore LA technologie mobile de référence pour connecter tout support physique au monde digital sur mobile. Simple à utiliser et connu de tous, c'est un canal incontournable pour tout marketeur. La demande soutenue de la part des annonceurs et le fait d'avoir franchi le cap du million d'utilisateurs sur notre plateforme pour ce service nous montrent l'intérêt qu'il suscite. Nous observons des campagnes QR codes capables en quelques semaines de générer plusieurs centaines de milliers de visites pour un coût limité (quelques centaines d'euros). Nous sommes donc sur des niveaux de ROI extrêmement intéressants. Le QR code sera encore là, au moins dans la décennie à venir. »

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