Entre les écrans publicitaires géants de Piccadilly Circus et l’ultra-bondée Bond Street, Regent Street confirme sa domination dans le monde du shopping. Plus de 100 magasins de cette prestigieuse rue commerçante de Londres communiquent désormais directement sur les mobiles des passants via les beacons. Ces petits capteurs placés dans les vitrines transmettent des messages aux personnes circulant à proximité. Ils peuvent aussi être installés en point de vente. « Nous voulons que Regent Street continue d’évoluer en tant que plus grande destination shopping du monde, indique le directeur du Regent Street Portfolio qui appartient au Crown Estate, c’est-à-dire à la Reine. Nous voulons rassembler les univers online, physique et mobile en proposant l’application des commerçants de Regent Street à tous les shoppers du XXIe siècle. »
Créée par l’agence américaine AutoGraph, l’appli envoie une alerte, généralement une offre commerciale. Durant la dernière semaine de septembre, ceux qui passaient devant le magasin de prêt-à-porter Viyella avaient droit à une réduction de 15 livres sur leurs achats, un conseil personnalisé et un rafraîchissement. Chez Wolford, des bas avec 20% de ristourne étaient disponibles, ainsi qu’une invitation pour la présentation de sa nouvelle collection. Jaeger, de son côté, les invitait à la soirée de son 130e anniversaire. Quant à la pharmarcie Boots, elle proposait aux entreprises une vaccination collective contre la grippe. Depuis cet été donc, Regent Street est bien devenue la rue où le piéton est le plus choyé et le plus happé par les magasins. « Cette application est beaucoup plus qu’une nouvelle technique pour attirer le regard vers la vitrine, explique Sarah Millar, du service de communication de Regent Street. Nous voulons attirer directement le passant à l’intérieur du magasin, établir un lien direct avec lui. Il y a une telle diversité de commerces dans cette rue que nous savons qu’il entrera tôt ou tard dans l’un d’eux. »
Alertes personnalisées
Première en Europe à utiliser le beacon, Regent Street devient ainsi la première à pouvoir établir un profilage des passants, qui cessent ainsi d’être anonymes. Une expérience similaire avait déjà été menée l’an dernier dans un autre quartier de la capitale britannique, à Cheapside, mais elle avait été rapidement suspendue, pour deux raisons : elle était située en plein quartier des affaires, pas forcément l’endroit où les ciblages sur mobile ont leur place, vu la grande étanchéité régnant entre vie privée et vie professionnelle. Par ailleurs, l’historique de navigation des portables était utilisé pour diffuser des informations personnalisées… sur les écrans de poubelles dites intelligentes. Pas de poubelles à Regent Street, mais la technologie est vouée à envoyer des alertes toujours plus personnalisées aux consommateurs. Le magasin phare de Regent Street, Burberry, connaît par exemple jusqu’à l’historique des essayages de ses clients. La carte de fidélité de Boots, très performant dans le suivi des clients, devrait également être utile pour repérer les habitudes de consommation des clients.
Qu’elle soit avec ou sans personnalisation et historique de navigation, cette appli (Iphone et Android) renforce l’intérêt des consommateurs. Une étude de la plateforme publicitaire InMarket établit que la part d’interaction des clients avec les produits présentés dans l’application est jusqu’à vingt fois plus importante. D’autant que les chalands ont la possibilité, lors de l’installation, de choisir leurs 40 marques préférées d’un simple mouvement du pouce sur l’écran, ce qui permet d’affiner leurs expériences ultérieures de shopping.
La technologie Beacon, qui utilise le Bluetooth et offre plus de précision que le GPS, a déjà été adoptée par les supermarchés Waitrose ou Tesco. Les grands magasins House of Fraser l’expérimentent… sur des mannequins qui envoient un message aux personnes se situant à moins de 50 mètres, précisant les vêtements portés et leur prix, avant de les guider vers l’endroit où ils pourront les trouver. Le client peut aussi acheter le produit directement avec son portable. Regent Street est donc à la pointe. Pour combien de temps ?
Johann Harscoët, à Londres
