Attachement, engagement, relation. C'est la mission des marques, aujourd'hui, d'être capables de créer ces liens nouveaux avec le consommateur, et plus généralement avec toutes ses parties prenantes. Dans un environnement média morcelé, où Internet et plus encore les réseaux sociaux donnent la possibilité aux marques de s'exprimer sans intermédiaire et en interaction avec leurs publics, le contenu de marque – qui a toujours existé (on rappelle à loisir la création au début du 20ème siècle du Guide Michelin ou de la Croisière jaune de Citroën) – est devenu incontournable: à la fois pour donner du sens aux marques, enrichir l'offre, émerger sur Internet, exister dans l'espace public, fédérer les collaborateurs, et être considéré par les médias.
Pour Daniel Bô, auteur de Brand content stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, «le brand content dépasse le marketing et la communication». A côté de la publicité qui vise à délivrer un message dans un schéma de contraintes, le brand content a l'obligation de retenir l'attention. Qu'il soit informatif, culturel, pratique ou divertissant, il doit être «intéressant avant d'être intéressé». En réalité, la marque a compris son potentiel en tant que média et ne cesse d'élargir son spectre.
Du coup, le brand content recouvre des formes extrêmement différentes (un magazine, une web-série, un format court, un livre, du document éditorial, une exposition...). Il ne peut donc être la discipline d'un seul métier ou d'un seul type d'agence. Tous les acteurs qui se positionnent sur la création ou la production de contenu ont leur légitimité: les agences éditoriales, dont c'est l'ADN, les publicitaires qui revendiquent de porter la vision de la marque un cran plus loin, les agences média qui maitrisent la mesure de la performance et la connaissance de l'environnement média, les agences corporate et RP qui doivent nourrir la conversation auprès des influenceurs. Sans oublier les producteurs, les régies médias, les agences digitales et les nouveaux entrants qui ont tous une bonne raison d'être « content »!
