Tous les ans, l'agence de prospectives et de tendances Peclers sort son livre Futur(s). Un condensé de signaux émergents pris dans tous les domaines : de l'art au marketing, en passant par les produits de grande consommation, la technologie, la restauration ou même la politique. Répertoriés en divers scénarios pour l'avenir, ils sont censés proposer des pistes de réflexion pour les marques. Présentés sous formes didactiques, ils amènent progressivement vers des idées d'innovations ou de communication, via un raisonnement et un parti-pris assumé.
«Futur(s) repose sur quatre valeurs pivots que sont l'hédonisme, la nature, la technologie et l'imaginaire», précise Emma Fric, la responsable du magazine chez Peclers. Autour d'elle, une équipe d'une quinzaine de personnes travaille à la réalisation de ce book. Cette année, «nous observons, en réaction aux vicissitudes d'une actualité souvent dramatiques et angoissantes, la nécessité pour le public de retrouver confiance», explique Emma Fric. Cela s'est décliné en plusieurs scénarios. En exclusivité, Stratégies en présente trois.
Vivre la spiritualité
«Retrouver un sens à sa vie». Tel est le leitmotiv de tous les signaux repérés par l'agence. Le besoin d'un réancrage existentiel. «Si en 2013, on apercevait plus d'empathie et le besoin d'aller vers l'autre, on remarque en ce moment la nécessité d'élévation», précise Emma Fric. L'importance de l'instant présent – comme dans ce restaurant à Amsterdam où l'on déjeune exclusivement seul. Mais aussi un retour à la sobriété, à l'humilité et à la préservation de son identité.
De là, on retrouve l'idée de valorisation du passé. Que ce soit par les mythes au cinéma avec la sortie de nombreux films reprenant les héros anciens, ou par l'importance de la mémoire, rendue possible par la data, où tout est enregistré... Ou encore la valorisation du temple en architecture. En termes de leviers d'innovation, cela se concrétise par l'imagination de nouveaux rituels qui sacralisent le geste, ou encore la mise en scène et la visualisation de son passé, comme pour ce restaurant fait de différents bois dont l'origine et l'histoire sont présentées. «Dans ce sens, les marques peuvent travailler la matière première sacrée, inventer des produits talismans, porteurs de sens, jouer avec les mythes et les symboliques», propose Emma Fric.
S'exprimer pour exister
Si le premier scénario met en valeur l'élévation, celui-là répond à la crise existentielle autrement : par une expressivité exacerbée et assumée. «On assiste à un retour des émotions fortes, explique Emma Fric. De l'expression radicale, quasi pulsionnelle.» L'image est au cœur des conversations, on développe avec elle un rapport boulimique, comme en témoigne l'enthousiasme des selfies. La population joue avec sa personnalité, se met en scène. Et met en avant ses multiples facettes. Chacun s'amuse à entrer dans la peau d'un autre.
«On note aussi le grand retour du live, du happening, des performances, comme dans l'idée des années 70, note Emma Fric. L'importance de l'instant présent, mais partagé.» Une aubaine pour le marché de l'événementiel! Il faut également noter la montée de l'érotisation et la revendication de codes ultrasexuels dans beaucoup de domaines, le retour de la nudité comme un défi. En termes de leviers d'innovation, cela se traduit par le goût du risque, la désinhibition, l'immersion totale, les événements de groupe, de masse. Mais aussi le culte de la performance, l'hypersport – comme ces applications qui rallongent le chemin à parcourir – et en termes de communication pour les marques, la valorisation de la parole cash, de l'humour et de l'autodérision.
Se fier au progrès
Un autre scénario développé par Peclers met au cœur de sa réflexion le rapport du public à la science. Après avoir vu en elle une déesse, dotée de tous les pouvoirs, la tendance s'est retournée et le monde a commencé à en avoir peur, avec bon nombre de catastrophes telles que Fukushima et la vision destructrice de la science. «L'objectif est désormais de remettre la science au service de l'humain, de la nature, dans une vision bienfaitrice», analyse Emma Fric. Cela passe par son contrôle – celui des données personnelles par exemple –, le respect du principe de précaution, le développement de l'éthique. Et un retour en force de l'exploration scientifique toujours plus poussée.
En termes de stratégies de marque, cela revient à développer un travail de pédagogie scientifique, accompagné d'un engagement éthique. De renforcer son engagement dans le durable par des technologies nouvelles. Et surtout de renouer le dialogue avec les consommateurs, susciter leur curiosité, leur collaboration et leur engagement. Dans l'utilisation des données personnelles, par exemple... En termes d'innovation, cela implique de jouer avec l'onirisme de la technologie, la mettre au service des sensations, mais aussi de créer des design futuristes et de jouer avec le côté sensationnel, magique et extraordinaire de la science.
