«C'est une bonne nouvelle mais pas une surprise pour les afficheurs, qui enregistrent depuis 2006 des résultats supérieurs à ceux des autres médias historiques», souligne Stéphane Dottelonde, président l'Union de la publicité extérieure (UPE). Avec +1,6% de progression des recettes publicitaires nettes sur le premier semestre 2014, à 550 millions d'euros selon les chiffres publiés par l'Irep à la fin septembre, la communication extérieure est un des seuls segments de marché, avec le mobile et le search sur internet, à bénéficier d'une croissance. Et le seul «média».
La part de marché du plus vieux média du monde continue de progresser. «La publicité extérieure captait 11,6% des recettes des médias historiques en 2006 et est montée à 15,4% au premier semestre de cette année, se réjouit son représentant. Et il faut se rappeler que notre part n'était qu'à 10,5% en 1973.» Selon Benoît Régent, directeur général de We Believe (Dentsu Aegis Network France), «le média reste incontournable, il est le seul présent sur les derniers mètres qui séparent de l'achat, et il est un bon moyen de concilier long et court terme».
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Pour ne rien gâcher à leur plaisir collectif, toutes les branches d'activité sont en hausse sur le premier semestre, du shopping (l'affichage chariot) au transport, en passant par l'affichage hors mobilier urbain, pourtant le plus fragile. «Des catégories de supports comme le transport et le mobilier urbain sont obligés de tenir les prix, en raison des redevances qui sont demandées par les concédants», explique Jean Minost, qui dirige Convergence, la filiale de Poster Conseil au service de la communication extérieure de l'agence OMG. Pour le grand format, où la concurrence est plus forte, la hausse des recettes serait en partie liée à une inflation tarifaire.
Mais d'autres facteurs expliquent cette croissance sur le long terme: une audience en progression continue et l'émergence du digital. Chez Métrobus (Médiatransports), par exemple, on souligne que «les déplacements en transport en commun en Ile-de-France ont augmenté de +20% sur dix ans, contre +1,2% en voiture», selon son PDG Gérard Unger. Et le chiffre d'affaires des 850 écrans dans les gares et des 600 dans le métro « représente 12% du global pour 1% du patrimoine à la RATP », poursuit la vice-présidente, Valérie Decamp. En outre, l'urbanisation continue et «le temps passé hors du domicile s'accroît», rappelle Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement de JC Decaux.
Vertus pédagogiques
«Avec la fragmentation des audiences [liée à la généralisation de la TNT, notamment], les annonceurs cherchent pour leurs campagnes de marque des mass média de plus en plus rares», souligne Stéphane Dottelonde. L'analyse sectorielle de Kantar Media montre d'ailleurs un retour sur ce média de grandes marques comme celles de l'alimentaire. Quant aux annonceurs traditionnels tels la distribution, s'ils réduisent leur investissement sur le national, c'est pour mieux privilégier le local. Même si, comme le souligne Frédéric Herbreteau, directeur général commerce et marketing d'Exterion, «on constate une résurgence du marché national, alors que sur le marché local on note une fragilisation des PME». Nationalement, en tout cas, pour certains secteurs comme le cinéma, il est hors de question de se priver de pareil support.
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Quant à l'arrivée de l'affichage numérique, elle aurait permis d'acquérir une image de modernité et même eu des vertus pédagogiques. «Les élus locaux redoutaient de se retrouver avec des TV géantes dans la rue, détaille Stéphane Dottelonde. Ils se rendent compte des services que ce type de mobilier peut rendre.» Surtout, avec ce type de panneau, l'affichage s'oriente vers la problématique du fameux ROI, essentielle pour les annonceurs.
«Ces écrans sont encore des supports pour magnifier les marques, comme le fait JC Decaux dans les aéroports, constate l'expert de Convergence. La commercialisation commence toutefois à changer sous l'impulsion des opérateurs dans les centres commerciaux ou le métro. Cela va dans le bon sens car les données sur les lieux et l'heure d'exposition ont une véritable utilité.»
