Pourquoi une fonction de directeur de la social media intelligence a-t-elle été créée chez Danone?
Christian Veysseyre. Chaque jour 1,3 milliard de conversations impliquent des marques sur le web. Il est donc important d'être à l'écoute de ce qui se dit. Or, avant que j'arrive à ce poste, Danone n'avait pas d'approche coordonnée sur l'écoute des médias sociaux et, surtout, le groupe n'écoutait que ses propres médias sociaux, pas le web dans son ensemble. Aujourd'hui, nous sondons les blogs, les forums, tous ces espaces d'expression sur lesquels nous trouvons le contenu le plus riche. Le «listening» [l'écoute] est aujourd'hui l'un des piliers de la transformation digitale de l'entreprise.
Comment Danone se sert-il de cette écoute?
C.V. Nous avons choisi l'agence Linkfluence pour nous aider à structurer ce qui se dit sur internet. Leur plateforme fiable et «user friendly» Radarly permet de faire remonter toute l'information utile et d'effectuer une «clusterisation» sémantique [structuration de l'information en fonction de mots-clés]. On ne se contente pas des médias classiques puisque nous analysons également des canaux qui étaient moins évidents auparavant, comme You Tube. Cette information nous aide à la détection de crises et nous sert également à identifier les freins à la consommation de certains produits pour pouvoir agir en conséquence. On fait du monitoring de marque. Enfin, et le développement du contenu visuel nous y aide, cela nous permet de rechercher de véritables insights, que ce soit sur nos marques, nos ingrédients ou des périodes charnières en termes de changement de consommation. La montée en puissance de la photo nous aide à mieux comprendre les contextes de consommation. Au final, nous faisons de l'ethnographie directement sur le net.
Dossier : Réseaux sociaux, les marques à l'heure du real time marketing
Y a-t-il eu une une application concrète à cette recherche d'insights?
C.V. Elle commence à peine à nourrir la marque, mais on peut supposer que dans les pays les plus matures, des innovations vont pouvoir être développées suite aux informations qui seront remontées des médias sociaux. Pour le moment, ce que l'on entend nous permet de mieux ajuster les communications que l'on peut avoir, et les interactions avec le community management permettent d'accroître la fidélité ou la préférence de marque et de désamorcer les crises potentielles. L'un des aspects que nous avons beaucoup travaillé, c'est le real time, comment se nourrir de ce qui se passe en temps réel pour rebondir dessus? Produire du contenu pertinent en rapport avec un événement très commenté permet de générer un engagement énorme sur la marque.
Cette démarche d'écoute a-t-elle une incidence sur ce qui se dit de la marque?
C.V. Il est difficile d'évaluer l'impact du listening sur les tonalités des conversations. Aujourd'hui, il s'agit plus d'une variable de réajustement, car il faut regarder comment cela va évoluer dans la durée. Le temps et le recul sont importants. Par exemple, il ne faut pas s'alarmer lorsqu'un sujet prend de l'ampleur, certains community managers sont dans le réflexe de l'action, mais il faut davantage jauger et critiquer. Une véritable écoute permet justement de faire la part des choses entre un feu de paille et des signaux faibles qui auront de l'impact.
En interne, qu'est-ce que cela a changé?
C.V. Nous sommes en phase de «test and learn». Mais le plus important est de changer d'état d'esprit, il faut davantage intégrer le réflexe digital dans notre manière de travailler, que ce soit au niveau des études, du marketing, etc. Nous nous servons déjà de ce qu'on produit sur les marques pour notre newsletter en interne, cela permet de voir ce que l'on arrive à faire de manière très pragmatique. Nous avons un système d'alertes qui arrivent au département études, au marketing, à la communication, à la qualité, aux affaires publiques, etc. Nous avons également le projet d'avoir des data rooms, des écrans de monitoring, qui seront d'abord testés au Royaume-Uni.
