Si le marché de la publicité vidéo programmatique a tardé à démarrer, il a maintenant bel et bien pris son envol. Le programmatique devrait représenter près d'un quart des revenus vidéos en France en 2015, selon une étude IHS pour Spot X-Change, et 157,9 millions d'euros en 2017, soit 31,4% du marché vidéo.
La myriade d'acteurs de la vidéo qui a fait son entrée sur le marché de la programmatique et leur croissance à tout rompre sont là pour en témoigner. Videology, plateforme technologique spécialisée dans la vidéo RTB, prévoit d'atteindre 300 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2014. Sticky Ads, crééee en 2009, a multiplié par dix son chiffre d'affaires en quatre ans. Teads souhaite s'introduire au Nasdaq.
Ce démarrage en trombe mais un peu tardif s'explique par le précédent du display en RTB, qui a laissé de mauvais souvenirs aux éditeurs en raison d'une baisse de la valeur des formats (bannières, pavés, bandeaux…). «On s'attache à gommer cet héritage», explique Loïc Soubeyrand, CEO de Teads. Qui reconnaît que «les acteurs du display programmatique ont essuyé les plâtres».
Place donc à la vidéo programmatique, dont les prix ne déçoivent pas pour l'instant: ils s'élèvent en France à environ 20 euros le CPM (coût pour mille vues) pour une vidéo premium, soit à peu près au même niveau qu'en vente traditionnelle, même si les tarifs varient énormément selon les périodes et que les intermédiaires doivent être rémunérés. La limitation naturelle de l'inventaire vidéo, surtout premium, maintient les prix. «La vidéo correspond forcément à un contenu», analyse Hervé Brunet, PDG de Sticky Ads TV. «La demande est telle que l'arrivée de nos nouveaux formats out-stream [une publicité vidéo placée à l'intérieur d'un article] n'a pas du tout fait baisser les prix», observe Nicolas Sadki, Head of supply chez Teads.
Visibilité et convergence
Les éditeurs étendent peu à peu leurs inventaires, plus seulement réduits aux invendus. «Les chaînes TV mettent 10 à 20% de leur inventaire en programmatique», remarque Hervé Brunet, de Sticky Ads, qui travaille avec M6, TF1 ou encore Next Radio TV. Côté annonceurs, près de huit cents ont investi le marché, selon Sticky Ads, et les grandes marques sont de plus en plus nombreuses à posséder leur propre DMP. L'enjeu est de se tailler une part dans le budget TV.
En Europe, 70% des annonceurs pensent que la publicité vidéo va augmenter en efficacité, selon une étude Forrester pour Videology. Pensent ou souhaitent? La plus grande exigence des marques est la visibilité. Vient ensuite la convergence des écrans. «L'objectif des annonceurs est de toucher l'internaute quel que soit le support. A nous de développer les outils nécessaires», explique Loïc Soubeyrand, de Teads. «Au début, nous avons tous été assez nuls sur le mobile, admet Anne de Kerckhove, directrice générale EMEA de Videology, nous étions incapables de cibler sans cookies.» Des solutions se développent désormais pour récolter de la data sur mobile, comme en témoigne la plateforme Atlas de Facebook, mais les formats doivent encore s'adapter. «Trop d'annonceurs n'adaptent pas leur création au mobile et font trop long», regrette Anne de Kerckhove.
Contrôle
Les éditeurs, eux, souhaitent en premier lieu d'avantage de transparence et de contrôle des campagnes en diffusion sur leur site. La multiplication des intermédiaires et des plateformes complique cette maîtrise. Dailymotion a lancé sa propre place de marché ad-exchange cette année, en partie pour reprendre le contrôle: «On avait des soucis de duplication et le temps de chargement pour l'internaute était beaucoup plus long», explique Damien Pigasse, Chief Revenue Officer de Dailymotion. Dix personnes ont été embauchées entre Palo Alto et Paris et, selon Damien Pigasse, cela ne coûte pas plus cher qu'avant. «Les places de marché externes ont des coûts cachés», constate-t-il.
L'autre évolution à attendre dans ce marché concerne la concentration des acteurs, déjà entamée avec la fusion d'Ebuzzing et de Teads en mars dernier, l'acquisition de Liverail par Facebook en juillet et le rachat de Videoplaza par Ooyala en octobre. Selon l'ensemble des acteurs, ceci n'est qu'un début.
