L'avènement de l’e-sport, dans un monde toujours plus « digital », mettra-t-il fin aux belles histoires entre les marques et les sports traditionnels ? La réponse est évidemment non. Les marques continuent d’investir dans de nombreux sports « IRL » [In real life] et se positionnent déjà sur des sports émergents. Simple effet de mode ? L’avenir le dira. Reebok, en 2011, ne s’était pas trompé en devenant le premier sponsor du crossfit : la pratique rassemblerait aujourd’hui 10 millions de personnes dans le monde. Stratégies a sélectionné trois sports (padel, rugby à sept, escalade de bloc) dont la pratique connaît une hausse considérable, à l’image du crossfit.
Adidas mise sur le padel
Son nom vous est peut-être inconnu, mais le padel fait partie des sports les plus populaires en Espagne. Mix entre le tennis et le squash, il se pratique sur un terrain de 20 m sur 10 m, fermé partiellement par des murs avec lesquels les joueurs peuvent frapper la balle. Sa pratique se fait uniquement en double et repose par ailleurs sur le cardio et non la puissance, à l’inverse du tennis. La discipline, ouverte à des personnes de tout âge, connaît un essor spectaculaire dans l’Hexagone. Antonio Ocete, responsable du développement international du padel chez Adidas, pense d’ailleurs que « la France va devenir le deuxième pays rassemblant le plus d’adeptes du padel en Europe ». La marque aux trois bandes a ouvert, en partenariat avec Casa Padel, le plus grand centre français de padel à Saint-Denis en juin 2017, le deuxième à l’échelle de l’Europe. Elle devrait prendre part à la construction d’une dizaine d’autres salles en France. « Adidas est très fort dans l’organisation d’événements. C’est un vrai renfort pour le padel car pour se développer, un sport doit avoir des salles et des clubs. À long terme, avoir un partenaire aussi puissant peut aider pour financer et médiatiser cette discipline », confirme Philippe Bailly de l’agence NPA Conseil.
Adidas mise également sur la commercialisation de produits liés au sport. À Casa Padel, un coin est réservé à la vente des produits de la marque. Mais l’amélioration du matériel représente aussi un enjeu. « On ne peut plus trop améliorer les chaussures de football aujourd’hui, par exemple. En revanche, le padel est encore un sport jeune : on peut toujours progresser sur la qualité du matériel notamment au niveau des raquettes », explique Antonio Ocete.
Le rugby à sept, l’atout de Société Générale
Le rugby à sept a profité d’une formidable publicité avec les Jeux olympiques de Rio en 2016. Avec des parties très courtes (deux mi-temps de sept minutes), le sport est spectaculaire. Mais sa popularité repose avant tout sur une vitesse de jeu bien supérieure à celle du rugby à quinze. D’où une pratique plus développée chez les jeunes. C’est ce sport en plein essor que Société générale accompagne depuis 2001. « Dans l’esprit des Français, HSBC est le premier sponsor du rugby à sept. La banque ne donne pourtant que son nom au circuit mondial. Il ne donne aucun fonds à la FFR [Fédération française de rugby], contrairement à nous, pour développer le rugby à sept », rapporte Matthieu Masquelier, responsable du sponsoring sportif de Société générale.
L’action de la banque pour promouvoir sa place de sponsor numéro 1 en France passe par trois leviers. « On va relayer les informations sur les équipes de France à sept. À partir de mars, on diffusera des pastilles vidéo montrant la préparation physique nécessaire pour pratiquer ce sport. On favorise aussi l’organisation de tournois locaux. Enfin, on est sponsor de la finale du sport universitaire de rugby à sept, SG Sevens », raconte Matthieu Masquelier. Le rugby à sept permet donc à Société générale, sponsor historique du rugby à quinze (depuis 1987), d’atteindre une cible beaucoup plus jeune. « On veut profiter des valeurs modernes et dynamiques du rugby à sept pour renforcer notre image de marque à la fois auprès des jeunes et du grand public », déclare le responsable du sponsoring sportif. Philippe Bailly est, lui, plus critique : « Je ne pense pas que le rugby à sept puisse passer à côté des valeurs dévoyées du quinze liées à l’argent et la professionnalisation », observe le président de NPA Conseil. Reste que les tournois de sept continuent de se multiplier tant au niveau amateur que professionnel.
L’escalade de bloc crée sa marque
Version simplifiée de l’escalade, le bloc se pratique aussi bien en intérieur qu’en extérieur. Il consiste à escalader des murs ou des sites rocheux de 5 m de haut. « La grande force de l’escalade de bloc, c’est sa convivialité. On met l’accent dans nos salles sur une pratique en famille ou entre amis », explique Steve Guillou, directeur-fondateur d’Arkose. Le réseau de salles d’escalade fait grimper 1 500 personnes par jour dans ses trois implantations en Île-de-France. Un chiffre en constante augmentation.
Comme les autres sports, l’escalade de bloc a aussi fait l’objet de partenariats. Arkose a notamment signé des accords avec Au vieux campeur et a racheté Snap Climbing, spécialisé dans le matériel d’escalade. Ici, ce n’est plus une marque qui investit dans le sport, mais l’inverse. « Il n’y a aucune marque capable de soutenir l’escalade de bloc. C’est pourquoi nous allons développer notre propre marque », explique Steve Guillou. Arkose est parti du constat suivant : la plupart de ses clients ne savent pas comment s’habiller pour pratiquer l’escalade. « On aura des retours directs pour créer nos collections. Tout le marché de la vente de produits de l’escalade de bloc nous est ouvert ! », se réjouit-il. En attendant les premiers résultats des ventes, la discipline devrait bénéficier de l’effet olympique. Elle sera en effet présente aux JO de Tokyo en 2020. L’escalade de bloc va continuer de grimper…
