Votre livre démontre que l'authenticité est devenue un marché florissant. Mais en quoi consiste cette «néo-authenticité» ?
Jean-Laurent Cassely : Le problème, lorsqu’on commence à vouloir définir l’authenticité, c’est qu'on se rend compte qu'elle est très relative. Mais la plupart des gens mettent derrière le terme une forme de sincérité, de manière vraie et non calculée de faire les choses, par opposition à une démarche fausse, empruntée, construite. Je me suis concentré sur deux facettes de l'authenticité : les lieux authentiques (à travers les quartiers, le tourisme, la restauration) et les expériences authentiques (à travers la consommation, les modes de vie). Or dans ces domaines, la quête d’authenticité correspond à une forme de rareté, d'exclusivité. Dans le tourisme, c’est particulièrement visible. Le voyageur contemporain en quête d’authenticité va rechercher une destination vierge de touristes - la crique isolée, la trattoria familiale « typique » dans laquelle les clients sont des locaux. Se nier en tant que touriste est le principe même de l'expérience touristique. L'ironie est que cette critique du tourisme de masse, cette réticence à être à numéro, qu'on peut faire remonter à la contre-culture et à l'individualisme qu'elle promeut, a été digérée et que l'industrie a en quelque sorte massifié sa réponse par la commercialisation d'ambiances, de destinations authentiques, à commencer par Airbnb qui est un de ces géants du nouveau marché du vrai. Évidemment, tous les touristes n'ont pas abandonné les clubs, les cocktails ni les formules all inclusive en faveur du tourisme local, mais c'est cette portion critique qui donne le ton et fait évoluer ces secteurs.
De même, le consommateur attiré par l'authenticité est à la recherche de ce tout ce qui ne ressemble pas à un produit marchand. L'authenticité nous dit donc quelque chose de notre rapport perturbé à la consommation, à la modernité technique, à l'individualisme de masse. Si on suit à la lettre la démarche qui guide ces nouveaux consommateurs, dans un monde massivement en quête d’authenticité, il faudrait aller de plus en plus loin pour trouver le lieu « authentique », repousser toujours un peu plus la frontière. L'ironie étant qu’au final, ce sont parfois des endroits banals, sans attrait particulier et pas très bons, qui vont gagner la course à l’authenticité - cela montre, en bout de course, l’absurdité de cette recherche lorsqu'elle est poussée dans ses retranchements ultimes (comme par exemple dans le film Into the Wild). Soit elle nous éloigne des autres, contre lesquels nous sommes en compétition, soit elle nous isole par des choix extrêmes.
Selon vous, le point de départ de cette course à l’authenticité se situerait au moment desTrente Glorieuses...
J-L.C : La quête d’authenticité est souvent liée à un malaise dans la modernité. A chaque poussée de modernisation, on a assisté à des phases de réaction, d'affirmation de « c’était mieux avant ». L'artisanat a par exemple connu un retour en grâce pendant la révolution industrielle qui a imposé le travail à la chaîne et a éloigné le travailleur de la finalité de son travail. Le moment culminant de ce « match » entre modernité et authenticité en France, ce sont les Trente Glorieuses. Peu de phases historiques ont été aussi transformatrices et ceci explique pourquoi la précédente grande crise d’ « authenticité » a eu lieu dans les années 1960. La fin des années 1960 est ainsi marquée par une série d'oeuvres critiques de la société de consommation, qui aujourd'hui encore sont considérées comme des références : La Société du spectacle de Guy Debord (1967), Playtime de Jacques Tati (1967), La Société de Consommation de Jean Baudrillard (1970).
Vous avez choisi de vous pencher sur les années 1980/1990, qui constitueraient une apogée du « fake ». Pour quelle raison ?
J-L.C. : Les Trente Glorieuses ont été très étudiées, alors que ça fait quarante-cinq ans qu’elles sont terminées, et je voulais parler de ce qui s’est passé après. J’ai voulu décaler le regard, proposer une approche générationnelle, d’où l’idée d’évoquer des références contemporaines, celles des années 1980/2000, avec les années 1990 comme climax de l’âge du « fake ». J’ai passé beaucoup de temps sur le site de l'INA, à lire des revues d’architecture sur les années 1980 ou des essais de prospective des années 1990 sur les autoroutes de l'information pour m’imprégner de cette période. Je me suis rendu compte que ce sont des années qui n'avaient pas de « storytelling » propre, pas de signature. Lorsqu’on en parle, on va évoquer les coupes de cheveux extravagantes, la mode vestimentaire un peu ridicule des années 1980, éventuellement la chute du mur de Berlin. Quand je demande à des gens qui sont nés dans les années 80, comme moi, ce que représente pour eux ces années, on me répond « Les Minikeums »… Buzzfeed a publié une liste de références culturelles qui parlent aux enfants qui ont grandi dans les années 1990. Dans les souvenirs évoqués, la majorité sont des marques (McDo), des jeux vidéo (console Mega Drive), des équipements électroniques (téléphone Nokia) ou des références à la pop culture commerciale (Le Club Dorothée, Dragon Ball). On répète toujours que les millennials sont digital native, ils sont surtout natifs de la société de consommation, littéralement nés dans la globalisation. C’est sans doute pour cette raison que l’on a parlé, à propos de la période 1980-1990, de « fin de l’histoire ». Le livre du même nom de Francis Fukuyama est d’ailleurs paru en 1992.
À quoi renvoie la quête de restos dans leur jus et de déco de mamie ? Comment peut-on être nostalgique d'une époque qu'on n'a pas connue ?
J-L.C. : Dans l’obsession pour la blanquette de veau, le Formica et les nappes à carreaux, il y a, au fond, la revendication d’un patrimoine, d’une identité. Ce sont des discours qui ont plutôt été assimilés à des courants conservateurs. Aujourd’hui, elle est portée, de façon ironique par une génération plutôt hipster, que l’on qualifierait volontiers de progressiste, puisque cela fait partie des stéréotypes qui collent aux fameux Millennials.
Quand on évoque les hipsters, tout le monde pense à un sociostyle, à une description de look sorti d'un cahier de tendances : la chemise à carreaux, la barbe, le bonnet, les lunettes à verres sans correction, ce genre de chose... Mais ce niveau esthétique et stylistique cache en fait une dimension culturelle beaucoup plus profonde, qui est cette réaction identitaire à la fameuse Ère du vide, pour reprendre le titre de l’ouvrage de Gilles Lipovetsky paru en 1983. C’est une forme de nostalgie hipster, un revival, ce que j’appelle l’identité branchée malheureuse. L’auteur du blog humoristique Stuff white people like, Christian Lander, explique ainsi, dans un article consacré à la crise identitaire des gentrifieurs et autres hipsters dans l’Amérique des années 2000-2010, que la pop culture des Blancs WASP se résume pour la génération d’Américains nés à la fin du XXe siècle à Guns N’Roses, aux sitcoms des années 1980 et aux virées au centre commercial. Il a cette phrase terrible : « C’est tout ce que nous avons ».
Quand on a conscience de certains écueils de la société de consommation mais qu’on n’a pas envie de vivre comme dans les années 30, qu’est-ce qu’on fait ? On peut résoudre cette tension en fréquentant des coffee shops indépendants ou des néo-bistrots qui proposent des versions acclimatées à notre modernité de cette authenticité que l'on a tendance à identifier dans un ailleurs (qu'il soit géographique, culturel, social ou temporel).
L’effet pervers de cette hipsterisation de masse, c’est qu’on finit par se retrouver dans des Disneyland, des parcs à thème du vrai. Individuellement, chacun pense bien faire. Mais in fine, on a l’impression que tous ces petits bistrots dans leur jus ont été remplacés par des microbrasseries et des néobistrots instagrammables… Pour le meilleur, puisque la qualité s'en ressent, et pour le pire, puisqu'on finit par étouffer à et par être tenté par un bon vieux McDo de périphérie.
La quête de l’authenticité est-elle fatalement vouée à l’échec ?
J-L.C. : Le paradoxe, c’est que le néo-routier ou la néo-trattoria à l’ancienne paraissent parfois plus réels, que la copie a parfois plus d’attraits que l’original. Pourquoi ? Parce que dans ces endroits, il y a une mise aux normes qui satisfait nos attentes latentes, en termes d’hygiène, de portions, de préférences alimentaires… Dans mon livre, je cite Luc, un jeune consultant que j’ai interviewé après avoir appris qu’il tenait « un fichier Excel des lieux parisiens authentiques » et qui me dit, en substance : « Je déteste les restaurants hipster, mais j’ai beaucoup plus confiance en eux dans leur approvisionnement que les restos à l’ancienne des années 1970 qui se fournissent chez Metro ».
Le problème, c’est qu’aujourd’hui, l’authenticité est un label. Dans une société traditionnelle, il n’y pas de labels. Il y a des endroits, et puis c’est tout. On y va ou on n’y va pas. A partir du moment où l’on commence à se poser la question de l’authenticité, c'est que l’on a peur de l’avoir perdue. Les hipsters recherchent éperdument des bars de vraies gens, les vraies gens ne s'intéressent pas aux bars hipsters. Et à partir du moment où l’on recherche des labels authentiques, on est exposé à des risques de mise en scène de l’authenticité, de faux authentique, et de réinvention de ce qu’est l’authenticité.
L'inflation de ce faux authentique aurait créé un nouvel univers: L’Airspace. De quoi s'agit-il ?
J-L.C. : L’Airspace, c’est un néologisme inventé par un journaliste américain, Kyle Chayka, pour désigner ce sentiment de « mêmeté » et d’homogénéisation qui résulte de cette massification de la recherche d’authenticité. Dans les années 1990, le discours « déprimiste » à la mode consistait à dire : les chaînes de fast-food sont toutes les mêmes, les chambres d’hôtel sont toutes les mêmes, nous vivons dans l'espace lounge d'un aéroport international identique à tous les autres, un urbanisme générique comme l'a qualifié Rem Koolhaas. C’est la chanson de Starmania dans les années 1980 : « Tout est partout pareil ». Cette critique-là a tellement porté qu’en bout de course, on a recréé une sorte de monde parallèle : café latte local, sourcé, burger en circuit court et bière de micro-brasserie… L’incarnation de l’Airspace ultime étant l’appartement de designer Airbnb, une sorte de designer générique, tout comme l'agencement des chambres d'hôtels d'enseignes internationales paraissait aseptisé. Ces nouvelles marques sorties de la Silicon Valley ont finalement réussi à industrialiser le vrai. Avec notre collaboration active.
Parallèlement, vous expliquez que les années 1980-1990, climax de l’ère du « fake », ont déjà commencé à faire l'objet d'un culte nostalgique, via des courants comme la «vaporwave»...
J-L.C. : La vaporwave est un genre né en 2010, un mouvement de célébration de la société de consommation des années 1980-1990, incarnée par le mall américain. C’est une musique de supermarché et d’ascenseur, avec des instruments un peu cheap, des solos de saxophone, des sonorités très synthétiques. Mais pour certains jeunes nés dans les années 2000, le mall des années 1990, c’est un peu comme les DS, le Formica ou les films avec Jean-Pierre Marielle. C’est vintage. Ce qui est absurde, car quand on l’a vécu, on sait que ces univers étaient alors considérés comme artificiels, neufs, modernes et qu'ils représentaient tout sauf une manifestation de l'authentique… On constate des prémices de patrimonialisation de certains lieux de ce type, même dans les lieux du commerce de grande distribution. Même le Big Mac est devenu authentique : une campagne pour McDo [signée TBWA Paris] célébrait récemment les 50 ans du Big Mac. Le comble du fake d’une période, même lui et surtout lui est amené à entrer dans cette sorte de vaste musée des styles de vie dont les éléments gagnent en authenticité à mesure qu'ils s'intègrent à notre quotidien.
À la fin de votre livre, vous vous projetez en 2049, et imaginez notamment un établissement nommé La Franchise, qui recycle les codes des enseignes de fast food des années 1990, comme le toit en faux chaume des Courtepaille... Va-t-on vers une patrimonialisation du «fake» ?
J-L.C. : L’idée, c’est de se dire : pourquoi les zones de périphéries, aujourd’hui décriées, parce qu’elles sont laides, parce qu’elles sont mal conçues, qu’elles sont énergivores, n’auraient-elles pas le même destin que les usines désaffectées transformées en lofts, qui font aujourd’hui figure d’habitat cool et désirable ? Cette France moche, ce n’est pas qu’elle va devenir belle, mais qu’elle va devenir intéressante sur un plan esthétique, touristique, culturel par un effet de décalage et de détournement… Un peu comme l’endroit où nous nous trouvons [l’interview se déroule à Ground Control], un ancien hangar ferroviaire. Je pense que dans les années 50, si on avait dit au mécano « dans 70 ans, les hipsters se précipiteront dans l’endroit où tu bosses pour se régaler dans des stands de street food », il ne l’aurait pas cru. C’est la preuve que ça peut arriver !
«No Fake. Contre-histoire de notre quête d’authenticité», éditions Arkhê (2019).
