Était-ce il y a un an, il y a un siècle, il y a une éternité ? Ni l’un, ni l’autre, ni le troisième. C’était il y a bientôt vingt ans, et la Croisette éructait sans retenue : «Wazzaa ?!». Avec ses dialogues houblonnés entre potes, à base de « Wassup ?! » [déformation de What’s up ? ou Quoi de neuf ?], la campagne pour Budweiser, signée DDB, raflait sans sommation le Cannes Grand Prix, avant de se livrer à un hold-up sur les prix internationaux, dont le prestigieux Grand Clio.
Deux décennies après, les protagonistes n’ont pas subi les outrages du temps. Les visages sont frais comme la rosée, et les verres plus lactés qu’ambrés, dans ce spot de 2019. La campagne pour La Famille du lait, collective québécoise, détourne sans vergogne le monument publicitaire de DDB, multicopié depuis sa création. Énième consécration ?
« L’imitation est la forme la plus sincère de flatterie. » L’antienne, signée par ce vieux roublard d’Oscar Wilde, est connue. Luc Wise, président fondateur de The Good Company, en a la certitude : « La parodie, c’est le KPI ultime, alors qu’avec l’explosion de la data et de l’internet, on n’a jamais disposé d’autant d’outils de mesure pour mesurer l’efficacité d’une campagne. C’est ce que l’on appelle “The media of measurement”, une préoccupation – et un business – florissants… » Analytics, metrics, taux d’engagement, rapports de social listening, employee advocacy, modèles d’attribution, modèles économétriques, data prédictive, neurosciences, études quali, études quanti, baromètres… « C’est à se demander si parfois plus on possède de datas, moins on y voit clair », remarque le publicitaire, qui lui préfère se fier à ce qu’il appelle les « Spoof metrics » – ou mesure de la parodie : « Et si l’une des façons les plus simples de jauger l’efficacité d’une campagne était sa capacité à être détournée, parodiée, pastichée, citée, recyclée, réappropriée ? »
Les Nuls et Les Inconnus, icônes de la déconne
Le procédé est vieux comme la réclame. Les campagnes Sony Bravia – « Balls », Honda – « Cog » ou encore Volvo avec Van Damme – « Epic Split », ont été revisitées des milliers de fois. « En tant que publicitaires, nous puisons l’inspiration dans la pop culture. Lorsqu’une pub est détournée, cela signifie qu’elle est devenue elle-même pop culturelle, qu’elle est tombée dans le domaine public », résume Benjamin Taïeb, associé chez Marcel, qui ose « la référence de vieux ». « Dans les années 1980-1990-2000, être parodié par Les Nuls, Les Guignols ou Les Inconnus était perçu comme une récompense par les annonceurs…» En effet, on se souvient non sans un certain émoi des Toniglandyl et autres Barbara Gourde des Nuls, ou encore de La Seinoise des Inconnus… Sauf que, comme le souligne non sans cruauté Martin Lagache, planneur stratégique chez BETC, « il n’y a plus vraiment de comique iconique à la télévision, tout comme il n’y a plus réellement de pubs iconiques à la télé… ».
Dans les cours de récré, on ne scande plus les slogans d’antan, ce temps où la pub était encore un spectacle, voire dans certains cas un événement –comme les nouvelles pubs Levi’s, leurs bombasses et leurs bandes son dévastatrices, par exemple. « On a de plus en plus de mal à créer du commun, déplore Sébastien Genty, directeur général en charge des stratégies de DDB Paris. Le contexte fait que l’on a des difficultés à penser sur le long terme, alors que pour s’installer dans le paysage, une campagne doit durer. Aujourd’hui, on est court-termiste à mort, on use les choses en deux secondes, parce qu’on court après l’innovation, parce qu’un nouveau directeur marketing vient d’arriver… » Autre explication avancée par le planneur : « La volonté d’hyper-précision du message fait que l’on crée de l’efficience sur une cible, mais pas d’efficacité sur la masse ».
Esprit anticapitaliste
Pourtant, comme le souligne Luc Wise, « la publicité n’obéit pas à des règles scientifiques, mais à des règles culturelles ». Son agence vient d’ailleurs de parodier un spot récent, celui de Boursorama avec Brad Pitt, dans une campagne pour l’association « Dans ma rue ». « Le détournement publicitaire est d’abord issu des mouvements anti-pubs et anticapitalistes : subvertising, situationnisme », rappelle le patron de The Good Company. Ainsi, l’association de défense des animaux L214 détournait récemment « Les Légumes Moches » d’Intermarché avec son « Poulet Moche ».
« Il y a les parodies de pubs et les parodies de marques, précise pour sa part Martin Lagache. Les guéguerres entre marques, Burger King/McDo, Samsung/Apple, génèrent de la parodie, souligne quant à lui Martin Lagache. Ainsi, Ikea trolle régulièrement Apple, comme dans cette campagne de juin 2019 où la marque suédoise se moque du nouveau McBook Pro, avec un visuel de râpe à fromage “designed for apples” ».
Mauvais esprit, tendances potaches, réactivité extrême… « La culture digitale se prête particulièrement au détournement », souligne Benjamin Taïeb. À cet égard, le meme constituerait-il une forme d’adoubement publicitaire ? “Wassup ?!”, c’était un meme avant l’heure, avant même les réseaux sociaux, de par sa nature intrinsèquement virale », note Martin Lagache. « Lorsque j’ai travaillé sur la campagne 118 218 à l’agence .V. en 2005, qui parodiait Véronique et Davina, on évoquait déjà la possibilité de “memes”, et la campagne a été beaucoup reprise », se souvient Luc Wise.
Mais tout détournement est-il vraiment souhaitable ? « Certains détournements sont négatifs : ceux de la pub “Comme j’aime”, par exemple, souligne Benjamin Taïeb. Je ne suis pas certain que cela génère du bon buzz. » Vraiment ? L’ami Oscar Wilde – encore lui – estimait qu’il y a une seule chose pire que de ne pas faire parler de soi : « c’est que personne n’en parle » – aphorisme d'ailleurs outrageusement inspiré d’une phrase du showman P.T. Barnum. Détournez, détournez, il en restera toujours quelque chose ?
