Certains ont vécu la période de confinement comme un supplice, d’autres comme un temps de pause forcée bien agréable. Dans tous les cas, ces huit semaines resteront comme une parenthèse hors du temps dans nos vies hyperactives. « Dans un contexte d’hyper-sollicitation au quotidien, de nombreux consommateurs souhaitent que le monde d’après soit construit sur des bases plus simples, plus naturelles, avec davantage de bon sens », contextualise Annabelle Guilly, directrice des études chez M6 Publicité.
Dans sa dernière livraison de l’étude Tendances, la régie du groupe M6 fait d’ailleurs du retour à l’élémentaire l’un des grands marqueurs de l’année 2020. « Cette connexion permanente et ce contexte d’hyperchoix nous épuisent. Pour répondre à cette fatigue décisionnelle, les marques ont plusieurs options, comme de simplifier leur offre, réintroduire une plus grande proximité humaine ou jouer la carte de la personnalisation », ajoute-t-elle. L’application pour hommes Cayenne Clothing, par exemple, ne propose à la vente qu’un seul vêtement par jour, dans une ergonomie épurée et un parcours d’achat simplifié. Avec l’appareil connecté Perso, présenté au dernier CES de Las Vegas, L’Oréal permet quant à lui de créer chez soi un cosmétique personnalisé, qu’il s’agisse d’un soin, d’un fond de teint ou d’un rouge à lèvres.
Au-delà des produits, le marketing aussi tend à s’épurer, en atteste l’uniformisation des logos des grandes marques de luxe ces dernières années, de Saint Laurent à Berluti en passant par Burberry. Chanel a également proposé son défilé automne-hiver 2020-2021 dans un décor dépouillé afin de concentrer l’attention de l’assistance sur les pièces de mode. Enfin, la marque de cosmétiques Typology va jusqu’à rayer les mentions inutiles dans sa communication afin de faire réfléchir sur l’essentialité de son offre.
En pleine nature
De plus en plus de personnes souhaitent aussi entrer en résonance avec la nature, une tendance qui ne date pas du confinement mais que le manque d’accès aux parcs et jardins n’a fait que renforcer. Dans les pays scandinaves, en Allemagne et au Royaume-Uni, se développent par exemple les Forest Schools, des classes en plein air pour apprendre aux enfants l’autonomie et la confiance. C’est également à eux que s’adresse Botaki, un kit d’initiation au jardinage connecté.
« La nature envahit tous nos espaces de vie, ce n’est plus seulement un élément de décoration », note Annabelle Guilly. C’est ainsi qu’à New York, un parc souterrain doit ouvrir l’an prochain dans une station de tramway désaffectée de Manhattan, Lowline Park. La start-up alsacienne MyFood permet quant à elle d’installer dans son jardin ou sur sa terrasse une serre connectée autonome en énergie pour faire pousser fruits et légumes chez soi. Le végétal prend aussi une place grandissante dans les bureaux, plusieurs études ayant montré qu’il stimulait la créativité des salariés.
Certaines marques poussent cette quête de nature jusqu’à son paroxysme avec un retour à l’état sauvage. Dans sa campagne « Call from Nature », la marque de bière américaine Michelob n’a pas hésité à mettre en scène des individus se ruant tels des animaux pour voir apparaître le premier rayon du soleil. Même bestialité dans des campagnes Gucci ou Arthur Arbesser, dans laquelle une femme en pyjama dort à même le sol dans une position dont seuls les animaux ont le secret.
Le Niksen, l'art de ne rien faire
Cette connexion aux éléments naturels se retrouve aussi dans le succès croissant rencontré par l’astrologie et la spiritualité, portées par la génération Z. Les marques s’emparent d’ailleurs de ce phénomène : Starbucks par exemple, à l’occasion de la Saint-Valentin, a proposé des choix de boissons selon son signe astrologique, une opération baptisée Starbucks Zodiac. Les plateformes de livraison de repas Foodora et Deliveroo se sont également essayées à la foodstrology, en recommandant par exemple des bananes aux gémeaux et des aliments à base de graines aux lions. Même chose chez Amazon, qui envoie à ses abonnés Prime des horoscopes shopping.
Les consommateurs sont également en attente d’une nouvelle rythmique. La lenteur est à la mode, en atteste le petit succès rencontré par les ouvrages de Jonathan Curiel (Vite ! Les Nouvelles tyrannies de l’immédiat ou l’urgence de ralentir) et Laurent Vidal (Les Hommes lents). Dans les entreprises aussi, des expériences sont menées en ce sens, comme au Japon chez Microsoft, qui a testé à l’été 2019 la semaine de quatre jours. Bilan : une productivité en hausse de 40%. La grande distribution n’est pas en reste, avec par exemple l’ouverture de caisses lentes dédiées au bavardage dans les supermarchés Jumbo aux Pays-Bas. « Nous notons un regard positif sur la lenteur, celle-ci permettant de retrouver du sens dans son quotidien. Plus largement, le concept de Niksen, l’art de ne rien faire, a émergé aux Pays-Bas et gagne du terrain dans de nombreux pays », observe Annabelle Guilly.
Même les technologies, qui hier ont largement contribué à l’accélération du rythme et à la multiplication des sollicitations, se mettent à la sobriété. En proposant seulement les fonctions appel, SMS et alarme, le téléphone portable Light Phone 2 s’inscrit dans ce mouvement. Moins radical, le smartphone Blloc permet le téléchargement d’applications, mais celles-ci sont parquées, sans logo, dans un espace dédié afin de limiter les distractions possibles. « La crise du Covid a permis aux Français de se poser des questions : 73% disent vouloir se concentrer sur ce qui est important. Les marques devront se mettre en cohérence avec cette décélération attendue, en travaillant par exemple sur des produits plus simples, avec moins de références », anticipe la directrice marketing. Les voilà prévenues.
