Un consommateur hypermoderne

Quelle différence faites-vous entre les consommateurs postmodernes et hypermodernes que vous évoquez dans votre ouvrage ?

Gilles Lipovetsky.La différence entre postmodernité et hyper-modernité tient à un changement de climat culturel. Le moment postmoderne, né à la fin des années soixante-dix et au début des années quatre-vingt, était empreint d'un relatif optimisme issu de mai 1968, d'une culture « libérationniste ». L'individu postmoderne, centré sur le présent, correspond à une époque d'érosion des grandes idéologies messianiques de la modernité. Depuis les années quatre-vingt-dix, on est entré dans la vérité des choses. L'installation durable du chômage a fait naître une inquiétude par rapport à l'avenir. On le constate vis-à-vis des retraites, de l'éducation des enfants, de la précarité du travail.

Quel est l'impact de cette inquiétude en termes de consommation ?

G.L.Cela se traduit par un taux élevé d'épargne. Un phénomène allant à contre-courant de la culture de la satisfaction immédiate soi-disant portée par Internet, la publicité et la consommation que certains dénoncent aujourd'hui. De même, le surendettement des ménages ne provient pas tant d'une sollicitation publicitaire à laquelle il serait difficile de résister, mais plutôt de catastrophes liées à la vie privée et professionnelle. On a beaucoup surestimé le pouvoir de la publicité. En ce sens, il y a encore une forte rationalité de l'individu hyper-moderne. Contrairement à ce que l'on dit souvent, la dimension du futur n'est pas morte.

Concrètement, par quoi se manifeste-t-elle ?

G.L.Cela se traduit notamment par l'autre facteur essentiel de l'hypermodernité : le rapport à la santé. On est entré dans une culture de la prévention privilégiant la protection de son corps et de sa santé plus que la jouissance de l'instant présent.

Ce rapport anxieux au futur n'interdit pourtant pas un nouvel attrait pour le passé, avec la vogue des produits « vintage » par exemple...

G.L.Les paradoxes du consommateur sont évidents. La culture du présent a généré l'anxiété de l'avenir, mais également le culte du passé. Ce passé n'est plus de type traditionnel, où l'on répétait les modèles des anciens. Nous voulons désormais consommer du passé dans les musées, à travers les commémorations et, bien sûr, via les produits dits authentiques. C'est une consom- mation certes un peu nostalgique, mais qui traduit surtout une obsession du bien-être et de la santé. Voyez l'essor des produits « grand-mère », dits naturels et artisanaux.

Cette description du consommateur hypermoderne ne correspond-elle pas à une frange restreinte de la population, plutôt urbaine et aisée ?

G.L.C'est bien sûr un modèle type. Mais la caractéristique du consommateur hypermoderne est qu'il est moins enfermé dans la culture de classe. Dans notre société d'information et de consommation de masse, les modèles diffractent dans toute la société. Ainsi, le culte de la minceur n'est plus réservé à une élite. En fait, aujourd'hui, le consommateur est nomade.

Il est donc de plus en plus insaisissable ?

G.L.De fait, les critères d'âges sont de plus en plus importants. Aujourd'hui, l'enfant et l'adolescent dirigent toute une partie de la consommation des familles avec des conformismes de groupes très marqués : obsession des marques, références à des modèles, etc.

Comment expliquez-vous cette obsession des marques chez les jeunes ?

G.L.Je ne crois pas à l'impact de la pression marketing. Cela traduit plutôt et paradoxalement un processus d'émancipation des jeunes. En portant une marque, le jeune exprime une culture qui est à lui. C'est encore une manifestation d'individualisation. On la retrouve dans les milieux défavorisés, dans les banlieues où on éprouve, plus qu'ailleurs encore, le besoin d'afficher des marques. Cette tendance traduit en fait une culture de l'égalité. La marque ne montre pas une supériorité sociale mais plutôt la volonté de ne pas être inférieur. Le sens de la consommation a changé. Après avoir été longtemps le moyen d'afficher sa position sociale, elle est aussi de plus en plus une expression personnelle. Là encore, l'obsession de la santé en témoigne, tout comme d'ailleurs l'aménagement de sa maison. On touche là à une consommation plus émotionnelle et « expérientielle ».

Une obsession que la publicité exploite de plus en plus...

G.L.La publicité est certes plus présente, voire omniprésente. Toutefois elle n'a jamais été autant soumise à la critique. Elle a certes des effets sur la consommation mais son impact est moins fort. La consommation culturelle, par exemple, en forte expansion, est plus déterminée par le bouche à oreille que par la publicité.

Le mouvement antipub est donc dépassé ?

G.L.Pas du tout. À son origine, le mouvement participait d'une critique radicale de la société au nom de la révolution. Aujourd'hui, il n'y a plus de projet révolutionnaire, mais la critique demeure au nom, justement, des valeurs du bien-être. Son incidence sera surtout notable chez les publicitaires eux-mêmes, qui sauront réagir avec des stratégies de contournement. C'est inévitable, compte tenu des nouvelles exigences du consommateur qui n'est pas aussi facilement manipulable qu'on le dit. L'essor du développement durable et du commerce équitable s'inscrivent dans ce mouvement.

Finalement, l'hypermodernité ne signifie-t-elle pas la fin des idéaux ?

G.L.En effet, d'un côté on est dans la course à la modernité, à la compétition. De l'autre, on a de nouvelles exigences éthiques. L'hypermodernité n'est pas nihiliste. Et alors que la consommation a investi, c'est vrai, des secteurs non économiques comme la religion ou l'école, elle n'est pas présente dans des domaines comme le couple ou la relation entre parents et enfants. Plus la consommation envahit des sphères de l'existence, plus c'est ailleurs que l'essentiel se passe. Le problème n'est pas la publicité mais la fragilisation des individus. L'univers consumériste et plus permissif dans lequel nous vivons a engendré le doute sur soi, l'anxiété et les névroses.

En savoir + :

>La Société d'hyperconsommation, de Gilles Lipovetsky, Revue Le Débat (Gallimard) n° 124, mars-avril 2003, p. 74.