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L'info a bon dos

30/09/2004

Le dos des packagings alimentaires s'enrichit de plus en plus d'informations nutritionnelles, mises en page comme des publireportages. Une réponse aux débats sur la santé.

C'est une publicité Ikea qui date de l'année dernière. On y voit un jeune couple prenant son petit déjeuner dans une ambiance morose, plongé dans la lecture de la boîte de céréales. Cette saynète peu réjouissante, chargée d'illustrer le message du fabricant de meubles suédois (en substance : « Contre l'ennui, faites des enfants »), s'appuie sur un « insight consommateurs » - une observation des comportements et attitudes - pertinent : la lecture des dos de packagings. Les paquets de céréales, avec leur format large et leur usage quotidien, ont longtemps été le support privilégié des informations aux consommateurs. Aujourd'hui, la plupart des marques suivent cet exemple, en particulier dans l'alimentaire. Jusqu'ici dévolus aux tableaux nutritionnels sans plus de fioritures, les dos des emballages sont devenus de véritables espaces d'expression des marques, maquettés comme des articles de magazine.

Cette tendance est à rapprocher du débat sur l'équilibre nutritionnel des enfants. En effet, on estime que l'obésité a augmenté de 17 % entre 1997 et 2000 en France, et que plus de 13 % des jeunes y sont en surpoids. Le succès de librairie deSavoir manger : le guide des aliments, des docteurs Jean-Michel Cohen et Patrick Serog (Flammarion, 19,90e), a démontré que les Français sont soucieux de décoder la signification des étiquettes. D'après Stéphane Ricou, président de l'agence Paris Venise design,« 70 % des personnes lisent les informations inscrites sur les packagings », et le temps passé à détailler les étiquettes a augmenté. Avant les inquiétudes sur l'obésité, la crise de la vache folle et la polémique sur les OGM avaient lancé le phénomène.« Les victimes d'allergies étaient déjà sensibilisées à la lecture des compositions et se plaignaient de leur manque de lisibilité »,ajoute Fabrice Peltier, président de l'agence P'Référence.

Entrées multiples

Ce n'est donc pas un hasard si Danone et Nestlé, en première ligne sur le thème de la nutrition, viennent de refondre leurs packagings. Chez Danone, les gammes Taillefine vendues en France et au Benelux bénéficient d'un traitement magazine, avec prise de parole de nutritionnistes et création d'un label « Calories utiles, moins de superflu, plus d'essentiel » inspiré du symbole du yin et du yang. Cette identité est en ligne avec la démarche d'expert de la santé affichée par le groupe agroalimentaire, à travers son Institut Danone et ses produits à la limite de « l'alicament », comme Bio ou Actimel.

Pour sa part, Nestlé adopte une posture moins directive, misant sur la responsabilisation du consommateur : le tableau nutritionnel, donnant l'information brute, est placé au centre, encadré par une image appétissante du produit à gauche et une phrase déculpabilisante à droite.« Un cône Extrême de Nestlé n'est pas plus calorique que deux gros carrés de chocolat »,peut-on ainsi lire au dos d'un paquet de glaces.« Grâce à une cuisson vapeur toute simple, les légumes cultivés et sélectionnés avec le plus grand soin conservent leurs qualités »,affirme quant à lui le verso d'un sachet de soupe Maggi. Cette charte graphique est jusqu'à présent spécifique à la France, même si le groupe suisse vient de créer une unité bien-être qui pourrait développer de nouveaux concepts.

Chez Danone comme chez Nestlé, des citations entre guillemets, des titres et des photos donnent aux rédactionnels des allures de publireportages. Fabrice Peltier appelle cela« des entrées multiples, comme dansParis Match.On peut se contenter des visuels et des légendes, ou aller plus en profondeur. Qui peut le plus peut le moins : une personne vraiment inquiète lira tout. »Chez Team créatif, l'agence responsable des packagings Taillefine, on reconnaît s'être inspiré de la mise en page de la presse féminine. Pour Pascal Beucler, le directeur général de Carré noir, qui travaille pour Nestlé,« ce ne sont ni des publicités ni des publireportages. Il s'agit d'un autre mode d'expression, qui part de la réalité de la vie des gens ».

Outil de fidélisation

Ce spécialiste en linguistique replace la tendance dans un contexte plus large :« Il y a un fossé entre l'état réel de l'opinion et la façon dont la publicité continue à lui parler. Pousser à la consommation est dépassé, mais détourner les codes à la façon du singe Omo ne fonctionne également plus. Il faut renouer avec le sens. »Francesco Moretti, directeur associé de Paris Venise design, qui a conçu la charte nutritionnelle de Danone ultrafrais, fait le même constat :« Les consommateurs ont changé. Il faut les rassurer, de façon très pragmatique. L'imaginaire a encore sa place, mais ne doit pas être gratuit. »

En première ligne pour tranquilliser les consommateurs, les distributeurs ne restent pas à l'écart de cette évolution. P'Référence a ainsi géré toute la refonte des packagings de Système U. Ici, le pavé nutritionnel est placé à droite, précédé d'informations sur l'origine du produit et sa préparation. La démarche va encore plus loin, l'emballage souhaitant « Bonjour » et « À bientôt » aux clients. Il comporte même un pictogramme pour conseiller les utilisateurs sur le tri sélectif !

« Il y a quelques années, le packaging n'était là que pour faire vendre, avec des objectifs d'impact,précise Fabrice Peltier.Aujourd'hui, il a aussi un rôle d'accompagnement du consommateur. À travers lui, le distributeur joue son rôle de commerçant, qui est de donner des conseils. Il participe ainsi à la fidélisation. 90 % des produits pris en main dans les linéaires sont achetés. En améliorant le dos des packagings, on peut gagner 3 ou 4 points supplémentaires. »Demain, le président de P'Référence prédit l'exploitation d'un espace encore vierge : l'intérieur des emballages.

En savoir +

>www.mangerbouger.fr (le site du Programme national nutrition santé)

>www.nestle-nutrition.fr

>www.institutdanone.org

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