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Destination emplettes

09/12/2004

Dans les boutiques des aéroports, les motivations d'achat sont multiples et les produits rivalisent d'originalité. L'agence Paquebot & Co Design s'est intéressée à ce circuit dynamique.

Les voyageurs en transit dans un aéroport qui trompent leur attente en dévalisant un magasin de souvenirs ne le savent peut-être pas, mais ils sont les adeptes du « travel retail ». Derrière ce terme anglo-saxon se cachent tous les types de commerces situés sur une frontière, les boutiques d'aéroports ou de car-ferries et les ventes dans les avions. En d'autres temps, ce marché s'appelait « duty free », mais depuis la disparition des boutiques hors taxes à l'intérieur de l'Union européenne, le terme ne suffit plus à désigner ce secteur économique hétérogène. L'agence de packaging Paquebot&Co Design s'est spécialisée dans l'étude de ce marché mal connu. En compilant des chiffres et des exemples, l'agence, qui travaille pour Grand Marnier à l'export, offre un panorama très complet du « travel retail ».

«Le marché a explosé depuis vingt-cinq ans,affirme Mike McNeilage, directeur associé de Paquebot&Co Design.Auparavant, il concernait surtout les cosmétiques, le tabac, les vins et spiritueux. Aujourd'hui, il touche tous les domaines, car le voyage crée une disposition d'esprit favorable aux achats. Les marques créent donc des produits spécifiques. M&M's est ainsi pratiquement devenu un fabricant de jouets pour boutiques d'aéroport. »

Le marché représente un potentiel de 1,7 milliard de consommateurs et a encore progressé en 2004, malgré l'épidémie de Sras et la peur du terrorisme. Le chiffre d'affaires est évalué à 15 milliards d'euros, dont 44 % en Europe, près de 30 % en Asie et près de 25 % en Amérique. C'est en Europe que l'on trouve un aéroport géant comme Heathrow (Londres, Grande-Bretagne) et ses 280 boutiques, mais c'est en Asie que se rencontrent les acheteurs les plus enclins à dépenser des fortunes en cadeaux. D'après une étude Mark McKenzie/ER Consultants, à l'aéroport de Hong Kong, un passager sur dix est un acheteur, et 33 % des acheteurs représentent 82 % des dépenses. En Europe, 75 % des voyageurs fréquentent les magasins et la moitié d'entre eux terminent leur visite par un passage en caisse.

En termes de produits, les ventes s'effectuent à 37 % dans le luxe, 24 % dans les parfums et cosmétiques, 19 % dans les vins et spiritueux, 12 % dans le tabac et 8 % dans la confiserie et l'épicerie fine. Les produits traditionnels, les plus fréquemment achetés, sont en général des achats programmés, alors que les jouets et les lunettes de soleil sont le plus souvent des achats d'impulsion.

Comportements d'achat spécifiques

Paquebot&Co Design a identifié plusieurs typologies de consommateurs. Une grande part de la cible est composée de voyageurs d'affaires, qui pratiquent l'achat de culpabilité pour se faire pardonner leur absence auprès de leurs enfants ou de leur partenaire. D'autres recherchent l'achat découverte lié à la destination, l'achat plaisir pour eux-mêmes, les produits extravagants qu'ils ne trouveraient pas chez eux, le simple gadget ou encore l'article en promotion, malgré la disparition du détaxé en Europe. Certaines sociétés proposent des bons d'achat pour l'acquisition d'un autre produit de la gamme, comme LVMH, qui joue la complémentarité entre ses marques de parfums et d'alcools. Mais le prix n'est pas forcément un critère : Paquebot&Co Design cite le chiffre de 34 % d'acheteurs prêts à payer plus cher dans les boutiques d'aéroports si le produit présente une meilleure qualité.

L'analyse de l'offre montre que les fabricants ont pris en compte la spécificité des comportements d'achat des consommateurs en voyage. Les produits exclusifs à ce circuit de distribution pullulent : Toblerone au format miniature, chocolats Cadbury en « paquet de voyage », figurines M&M's, vêtements Jack Daniel's ou Guinness, montres éditées par des compagnies aériennes, etc. Les marques de cosmétiques, telles Lancôme et Nina Ricci, proposent des nécessaires de maquillage réservés aux globe-trotteuses. Plus original, Piper-Heidsieck a mis en place un coffret comprenant une bouteille de champagne, des sels de bain et une bougie parfumée pour se remettre du décalage horaire à l'arrivée. Les échantillons font la joie des collectionneurs et permettent d'essayer les produits dans les parfums et les alcools, mais aussi la confiserie et l'épicerie fine. À l'autre extrême, des distributeurs n'hésitent pas à proposer des produits géants, comme une caisse de cigares ou une cave à vins, acheminés à destination.

« Le service après-vente international se développe »,note Mike McNeilage. Le « travel retail » est aussi le cadre idéal pour tester des extensions de gammes : Swatch se développe dans les bijoux, Vuarnet dans la maroquinerie, Davidoff est présent dans les cigarettes, le cognac, le parfum et le café. Toutes les tentatives ne sont pas couronnées de succès, à l'instar du coffret lancé par Bombay Sapphire comprenant une bouteille de gin et un cosmétique.

Zones thématiques

Pour les amateurs de culture locale, les boutiques d'aéroports inventent des espaces spécifiques. À Reykjavik (Islande), une surface est consacrée au « Best of Iceland », le meilleur de l'art de vivre de l'île, des sels de bain au renne séché. À Londres Stansted, le whisky Glenfiddich a ouvert un espace d'exposition qui diffuse une vidéo sur la distillation et donne la possibilité de graver un message sur une bouteille. À Amsterdam Schiphol, si l'on dispose d'un peu de temps, on peut se faire fabriquer une bague en diamant sur place. Les biscuits écossais Walkers, les bonbons Maxim's ou les poupées Corolle habillées à la parisienne jouent le même rôle de dépaysement pour les touristes.

L'idée de créer de véritables zones thématiques se propage pour rendre les lieux de commerce plus événementiels. À Heathrow, l'enseigne Kidzone est, comme son nom l'indique, un espace réservé aux enfants. Dans l'aéroport de Bruxelles, une boutique consacrée aux vins est mise en scène comme une ferme provençale. Ailleurs, la vache Milka sert de support à une PLV géante, ou encore un parcours de golf permet de gagner des cadeaux. C'est à se demander si l'attrait du voyage réside encore dans la destination ou dans le shopping.« Auparavant, l'achat en " duty free " était synonyme de bonnes affaires. Aujourd'hui, on retrouve le prestige de voyager à travers l'achat de produits exclusifs et originaux »,assure le dirigeant de Paquebot&Co Design.

En savoir +

>www.paquebotandco.com

>www.baa.co.uk

>http://boutiques.adp.fr/retail

>www.tfwa.com (le site de la Tax Free World Association)

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