Ces campagnes qui déclenchent l'envie

Paul Bocuse et Pierre Troisgros photographiés pour une annonce du Savour Club, deux pommes de terre empilées pour Médiatis, le crédit par téléphone de Cofinoga, des cadres dans un placard pourLa Tribune.Sans l'Observatoire de l'envie, l'agence Résonnances&Cie n'aurait sans doute jamais osé sortir ces campagnes. Mis en place au début de l'année au sein de l'agence, l'Observatoire n'est pas un simple service de planning stratégique destiné à nourrir les créatifs.«Nous avons pris un angle qui n'est pas anodin, celui de l'envie,explique Laurence Gélin, sa directrice.La plupart des campagnes sont séduisantes, seules quelques-unes déclenchent l'envie des consommateurs.»Pour mettre à jour ces déclencheurs d'envie, Résonnances&Cie a fait appel à un réseau de capteurs plutôt haut de gamme. On y trouve le philosophe Alain Etchegoyen, le sociologue Michel Maffesoli et le journaliste Ivan Levaï, qui sont régulièrement sollicités pour assister, par exemple, à des tables rondes de consommateurs.«Leur recul est extrêmement enrichissant pour nous,explique Madeleine Danielson, la directrice de création.Pour avoir travaillé dans d'autres agences sur des budgets alimentaires, j'avais en tête le modèle Kellogg's du «eating enjoyment», où une personne qui mange doit toujours être souriante. Pour les sociologues, cette vision est fausse, quand on apprécie ce qu'on mange, on continue à parler, même la bouche pleine!»Autre exemple: sur des thèmes tels que l'argent (budget Médiatis) ou la bijouterie (budget Collective du bijou), Résonnances&Cie a pu mettre l'accent sur la nécessité de déculpabiliser le consommateur. Pour son client le Savour Club, elle a compris qu'il fallait miser sur l'aspect maniaque des amateurs de vin. La publicité a enfin trouvé un débouché pour les philosophes.