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Les marques font du hors-piste sur le Net

14/12/2006 - par Cathy Leitus

La génération Web a pris le pouvoir. De nouveaux modes et lieux d'expression s'ouvrent aux marques, remettant en question le modèle média traditionnel. Visite guidée.

Les espaces collaboratifs. « Le consommateur ne veut plus rester à l'écart, notait Benoît de Fleurian, directeur des stratégies d'Ogilvy France, dans son cahier de tendances 2005. Les marques doivent apprendre à partager le pouvoir avec lui. » « Créer un site participatif pour une marque, c'est avoir compris que le consommateur peut parler, avec ou sans le consentement de la marque », complète Jérôme Nessim, patron de l'agence Ecclosion.net.

Les expériences induites par cette « génération P » (comme participative) se multiplient, les marques donnant la possibilité aux internautes de s'exprimer sur l'entreprise et ses produits, mais aussi sur des sujets de société. Les internautes sont également sollicités pour cocréer les publicités. La banque HSBC, par exemple, a lancé le site votrepointdevue.fr, qui invite l'internaute à s'exprimer sur des sujets liés au développement durable en cohérence avec son engagement. Et Henkel sollicite les inventeurs du monde entier pour lancer de nouveaux produits.

Recueillir l'avis et les opinions des utilisateurs et s'engager à en tenir compte est une option tentante, reprise par des marques comme Orange, qui a lancé le site talkingpoint en Grande-Bretagne, et même par la classe politique : le site desirdavenir.org de Ségolène Royal a choisi ce mode du forum participatif. Thierry Maillet, auteur de Génération Participation, met toutefois en garde contre les risques de déception d'une opération perçue comme « gadget ».

Dans la panoplie du marketing collaboratif, on trouve aussi les blogs, que les marques peuvent appréhender de trois manières. D'abord en créant le leur, mais sous réserve de jouer le jeu et de tenir un discours transparent. L'exemple de Ford reste un modèle du genre. Le constructeur automobile met son discours institutionnel en scène (fordboldmoves.com) sous la forme d'un feuilleton documentaire comme autant de points de vue relayés par des vidéocasts. Concurrents et internautes sont incités à y exprimer commentaires et critiques et à noter les contenus. Les marques peuvent également recourir aux blogueurs pour en faire des ambassadeurs sur le Net. Pyrex a ainsi développé un programme relationnel avec six blogueuses influentes spécialistes en gastronomie. Tous les quinze jours pendant six mois, ces internautes ont reçu des produits de la marque. Charge à elles de s'en faire l'écho sur leur blog. Enfin, certains blogs influents s'ouvrent désormais au sponsoring.

Le wiki, espace ouvert dont chacun vient enrichir le contenu, est le site collaboratif par excellence. Les marques y offrent à des passionnés des lieux d'expression sur des thèmes de prédilection, sans intervenir. À l'exemple de Rip Curl, avec son site wikiriders.com ouvert aux fans de surf. Ou de Maggi, qui propose Le blog des astucieuses, un espace communautaire de rencontres sur la cuisine, où les internautes peuvent échanger conseils, astuces et recettes.

Les mondes virtuels. Recréer sur le Net une réalité parallèle, c'est un fantasme auquel les individus et les marques ne résistent pas. Pour preuve, l'engouement pour le monde virtuel Second Life, où des internautes créent leur avatar et s'inventent une nouvelle vie, mettant en place une économie parallèle fondée sur des transactions de biens virtuels entre membres, parfois même payés en argent réel... Adidas et Reebok y vendent leurs articles de sport. Toyota y fait circuler sa Scion, Budweiser ses hôtesses. American Apparel y vend ses tee-shirts et offre à ses « avatars-consommateurs » une réduction de 15 %... dans ses vrais magasins.

Second Life est surtout un laboratoire. L'institut d'études marketing Repères y a ouvert un bureau de veille pour observer les comportements. Stéphane Guerry, directeur associé d'Euro RSCG C&O, met en garde sur la double, voire triple identité de ces avatars difficiles à cerner. Pour lui, c'est un lieu propice à la collecte de fonds des ONG, aux actions de formation via Internet et à l'organisation de conférences, ce qui permet aux marques de faire parler leurs experts sans chercher à faire du marketing. « C'est aussi un moyen de déceler des talents d'entrepreneur, et donc un lieu de recrutement », souligne-t-il.

Yann Dacquay, directeur associé de Fullsix, souligne avec la profession que c'est une belle occasion d'enrichir l'identité de marque et de faire des relations presse et de l'image. Mais attention : comme dans la vraie vie, des mouvements antipub commencent à se développer sur Second Life, attaquant panneaux publicitaires et boutiques.

Second Life a donné des idées aux marques. Procter&Gamble a créé pendant trois mois son propre monde virtuel, The Cave, une matrice en 3D reproduisant des supermarchés britanniques avec des dizaines de produits. Un poste d'observation pour sonder le fond des chariots... virtuels. De son côté, Nortel a organisé un salon commercial 100 % virtuel avec des conférences, des séances de questions-réponses, un outil de recherche pour contacter en direct les visiteurs présents et bien sûr des stands pour les exposants. Résultat : des milliers de participants, une durée moyenne de présence en ligne de 283 minutes et 95 % de participants prêts pour un deuxième salon.

Autres mondes virtuels en plein essor, les jeux vidéo. Ils autorisent le placement de produit dans l'environnement ou donnent la possibilité de diffuser de la publicité dynamique et actualisable, pendant la partie du joueur. La marque peut s'intégrer dans le scénario et même proposer, comme Coca-Cola, des « instants gagnants ». Autre exemple : dans everquest2.com, Pizza Hut proposait de commander sa pizza via le jeu.

Les sites d'échange. Partager des vidéos, mettre en ligne des photos, rencontrer l'âme soeur : tout est échange sur Internet. Cela a donné naissance à des sites devenus d'imposants carrefours d'audience. Youtube, Dailymotion, Myspace, Skyblog, WAT (TF1) ou Widéo (M6) font partie du quotidien d'un nombre grandissant d'internautes. Pour les marques, rien de plus tentant que de se mêler à la foule. Libre d'accès, ces sites sont un relais viral puissant pour leurs spots, sans aucun coût d'achat média. Le cas de Dove est un modèle : en Amérique du Nord, près de 2 millions de vidéos ont été vues sur Youtube, créant trois fois plus de trafic vers le site de la marque que le spot acheté à grands frais pendant le Super Bowl.

Mais les spots ne sont pas les seuls à circuler. Pour que les marques émergent sur ces plates-formes, elles doivent aussi livrer du contenu original, de préférence en dehors du champ marketing classique. En diffusant, fin octobre, les films événementiels de sa victoire au championnat du monde des constructeurs, Renault F1, avec 1 million de vidéos vues, s'est placé en tête des vidéos de sport sur Youtube. Les marques profitent aussi du développement du podcast audio et vidéo pour concevoir des programmes clés en main.

Internet,médiacannibale,deLucasDenjeanpourl'ElectronicBusinessGroup.

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