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Vincent, François, Paul et les autres

14/12/2006 - par Marie Maudieu

Après Alice et Cerise, les Paul, Thomas et autres Sébastien ont envahi les écrans publicitaires. C'est qu'en gagnant un prénom, ces nouveaux ambassadeurs des marques paraissent plus humains, et surtout plus fiables...

Dans Vincent, François, Paul et les autres, Vincent était chef d'entreprise, François, médecin, et Paul, écrivain. Trente-deux ans plus tard, les héros de Claude Sautet ont fait de nombreux petits... dans la publicité. Ils s'appellent Paul, François, Alice ou Cerise. Dans le dernier film Darty, diffusé au cinéma, c'est carrément l'avalanche : Julie, Bruno, Franck, Paul, Thomas, Jamel, Claire, Sophie, sans oublier Alain, au volant de sa « Dartymobile » bleue et jaune. Tout ça pour dire quoi ? Que « pour vous, tout Darty s'engage », afin de vous amener la Dartybox à domicile.

« Cette irruption de prénoms est arrivée avec la télé-réalité, quand les Loana, Jean-Édouard, Steevy et autres Kenza sont entrés dans nos vies », rappelle le planneur Patrice Duchemin. Dans la publicité, le phénomène est plus récent, même si l'on se souvient de Christophe, tout penaud dans sa 2CV sous la pluie, dans un spot du Crédit agricole datant du milieu des années quatre-vingt-dix.

Double avantage

Ces nouveaux ambassadeurs à prénom ont un double avantage : non seulement « ils humanisent le message, mais ils créent une proximité qui favorise l'appropriation du message », explique Luc Wise, directeur du planning stratégique de l'agence V. Rien à voir avec ces experts en bleu de travail et autres scientifiques anonymes en blouse blanche qui nous vendaient leurs salades, lessives ou crèmes à bronzer.

« Plus ce que l'on a à « vendre » est abstrait, et plus ce recours aux personnages incarnés est important, souligne Nathalie Kohr, responsable du budget Darty à l'agence Le Nouvel Eldorado. Face à une surabondance de produits technologiques, les gens ont besoin d'être rassurés. »

L'affriolante Alice avait lancé le mouvement en rendant sexy un banal opérateur (agence Republic/Publicis Paname). Dans la saga Neuf, imaginée par V, le « big boss » de l'agence de publicité s'appelle Martin. Comme le Charlie de la série Drôles de Dames, on ne le voit jamais. Ce qui ne l'empêche pas de concocter des messages efficaces pour l'opérateur. D'ailleurs, son aura est telle que l'agence va lui donner un visage dans les prochains spots.

Ressemblance et crédibilité

En créant des « héros » à prénom, les publicitaires cherchent à en faire nos « amis ». Ces gens (presque) comme vous et moi sont censés vivre le même quotidien que nous, avec son lot de joies et de désagréments. Cerise, la pétillante icône à lunettes de Groupama, après avoir cassé celles-ci, a voulu changer de voiture et a eu un accident. « Cerise était l'un des quatre personnages de la première saga Groupama, raconte Hervé Riffault, alors directeur de création de Young&Rubicam. C'est elle qui s'est imposée parce qu'elle était la plus proche des gens selon les tests. » Chez Afflelou, Paul, faute d'avoir des verres progressifs, trouve que tout est bizarre ces temps-ci. N'oublions pas « Guigui l'apprenti », tour à tour boulanger, électricien, maçon ou plombier dans la saga virale Renault Parc Entreprises (Publicis Dialog), et Benoît, qui a perdu sa Carte Intégrale (RATP).

Parce qu'ils nous ressemblent, ces « héros » seraient plus crédibles, assure-t-on dans les agences. Comme dit Paul (encore...) du spot GMF, signé Devarrieuxvillaret, si « c'est bien pour lui », « c'est bien pour moi »...

Parfois le prénom est celui de « vrais gens ». Voir au printemps, la campagne d'affichage de la SNCF, avec de « vrais morceaux » de cheminots : Ken, l'agent de maintenance, Hélène, l'agent circulation, Corinne, le chef de gare ou Sébastien, l'agent de frêt, tous sélectionnés par casting. Une bonne recette reprise par Darty, dont les affiches mettent en scène Natacha, vendeuse-conseil, Gérard, technicien hotline, et Sébastien, technicien à domicile. Vrais, faux ou faux-vrais, après tout, l'essentiel est d'y mettre les formes...

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