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Un nouveau contrat de confiance

22/03/2007 - par Hélène Foyer

Les créatifs culturels sont une catégorie de consommateurs émergente. Adeptes d'une consommation citoyenne et éthique, ils conduisent les marques à faire évoluer leur marketing autour de la notion de confiance réciproque.

Connaissez-vous les créatifs culturels ? Résolument écolos et adeptes du biologique, mais plus radicaux que les bobos, ce sont les nouveaux chouchous des professionnels du marketing et des chasseurs de tendances. Cette nouvelle catégorie de consommateurs ne représenterait encore que 17 % de la population française, mais les spécialistes voient à travers eux se profiler les évolutions de la société et un nouveau mode de vie. L'Association pour la biodiversité culturelle et sa consoeur Demain maintenant viennent de leur consacrer une étude, dans la lignée du livre publié en 2000 par deux sociologues américains, Paul H. Ray et Sherry Ruth Anderson, The Cultural Creatives. Fifty Million Who Will Change the World, paru en France l'année suivante sous le titre L'Émergence des créatifs culturels. Enquête sur les acteurs d'un changement de société.

L'objectif de l'enquête française est de quantifier et de qualifier l'émergence de ce nouveau groupe social. Alimentation issue de l'agriculture biologique, protection de l'environnement et recours à la médecine douce à base de plantes sont les trois axiomes qui guident les choix des créatifs culturels en matière de consommation. La singularité de cette famille de consommateurs par rapport à d'autres, notamment aux bobos, plus schizo- phrènes, s'incarne dans une certaine exigence. En effet, ils veulent mettre en adéquation leurs principes, leur éthique avec leur vécu de tous les jours. Pour s'adresser à cette population, les entreprises misent donc avant tout sur un discours plus informatif que strictement publicitaire, d'autant plus que les créatifs culturels refusent toute forme de récupération. Ainsi certaines enseignes ne font-elles carrément pas de publicité, à l'exemple des magasins Biocoop, qui jugent inutile de signaler la présence de leurs lieux de vente.

Une nouvelle relationmarques-clients

L'étude distingue une sous-catégorie sociale : les altercréatifs. Plus encore que l'ensemble de cette population militante du quotidien, ces derniers sont volontiers alterconsommateurs. Ils attendent des marques une foultitude d'informations, par exemple dans le domaine de l'alimentation, tout ce qui concerne la provenance du produit, la manière dont il a été acheminé jusqu'au consommateur et sa composition (conservateurs, OGM, etc.).

Globalement, la quête de naturel et d'authenticité guide la consommation des créatifs culturels. Ceux-ci rejettent par exemple les produits « suremballés » : le packaging doit donc être le plus allégé possible pour leur convenir. Aussi le discours des marques visant cette population consiste-t-il autant à parler du produit que des valeurs qu'il dégage.

Parmi les valeurs plébiscitées par les culturels créatifs, l'écologie figure en bonne place. Les publicités de Toyota pour sa voiture au moteur hybride Prius (Saatchi&Saatchi) ou encore celles d'EDF (Euro RSCG C&O) s'inscrivent dans cette veine. S'y ajoutent, s'agissant d'EDF, une note de sérénité et un soupçon de cocooning. « Le développement et le bien-être personnel comptent aux yeux des créatifs culturels. Ils ne se montrent pas ambitieux, y compris pour leur carrière professionnelle, loin de l'image du cadre dynamique. Par exemple, Nicolas Hulot incarne cette posture quand il renonce à se présenter à l'élection présidentielle. L'idéal supplante l'ambition », explique Pascal Steichen, cofondateur et rédacteur en chef de Vivre autrement magazine, le « mensuel de la culture alternative » dont le premier numéro est sorti en février 2007. D'autres marques vont encore plus loin en proposant de limiter l'empreinte écologique de leurs produits. À l'exemple de Body Shop, qui propose à sa clientèle de rapporter les tubes vides de ses crèmes de beauté afin de les remplir.

L'émergence des créatifs culturels accompagne et amplifie la nouvelle relation entre les marques et leurs clients : les premières cherchent constamment à être en phase avec les valeurs de ceux-ci, envers lesquels elles se doivent de montrer leur fidélité. Tout le contraire de la démarche consistant à fidéliser le consommateur. « Le marketing traditionnel se transforme alors en marketing de la " reliance " (1) ou collaboratif, fondé sur une relation de confiance », analyse Éric Seulliet, fondateur et directeur d'E-Mergences, une société de conseil en prospective appliquée et en innovation. La chaîne de magasins Nature&Découvertes fait partie de ces marques qui adoptent cette approche de la « reliance », à travers la mise en place de labels, tel Cosmebio, ou l'organisation de stages et week-ends découvertes, appréciés par une population soucieuse de son bien-être.

Allergiques à la récupération

Cette relation de confiance et de partage passe aussi par des magazines, qui proposent des articles de réflexion, disponibles en magasin, comme le fait Nature&Découvertes, ainsi qu'à travers des sites Internet. La Toile sert alors de caisse de résonance aux créatifs culturels qui n'ont pas accès aux grands médias. « Ils se créent une communauté et se solidarisent entre eux », souligne Pascal Steichen, de Vivre autrement magazine. Internet permet aussi de faire ses courses, un choix qu'a fait Annaïk Barbé, architecte d'intérieur à Paris, qui se connecte régulièrement sur ­paysans­.fr, un site de vente directe équitable auprès d'une centaine de producteurs, et qui s'apprête à créer une plate-forme Web pour cette population.

Pour autant, ceux qui se disent créatifs culturels ne veulent pas se laisser enfermer dans des profils stéréotypés. Pas question, pour eux, de se retrouver en marge de la société. Bien au contraire. « Ils se situent à mi-chemin entre le grand public et ce que l'on pourrait qualifier de ghetto écologiste et biologique, par exemple », poursuit Pascal Steichen. Cette population si allergique à toute récupération doit pourtant accepter le succès de son propre mode de vie auprès d'un public de plus en plus large. Ainsi, bien que résolument alternatif, Vivre autrement magazine est vendu dans les Biocoop et dans les kiosques. De même, la distribution de produits biologiques et équitables n'est plus l'apanage de circuits parallèles. On les trouve désormais dans la plupart des grandes surfaces.

(1) en français : « confiance » mais aussi... « dépendance ».

www.demain-maintenant.fr

http://terresacree.org/orgbiocu.htm(Associationpourlabiodiversitéculturelle)

 www.souffledor.fr

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