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Ces marques qui en ont...

28/06/2007 - par Alexandre Debouté

L'agence Leo Burnett, en association avec l'institut BVA, lance le premier Observatoire du courage des marques. Une valeur à la hausse qui redonne de la consistance à l'image.

Le courage est souvent considéré comme l'un des traits de caractère des grands leaders. Après le dynamisme, il serait ainsi la deuxième qualité de Nicolas Sarkozy, selon un sondage CSA de janvier 2007. Souvent évoqué en politique ou dans les affaires, le courage est une vertu dont on parle peu en marketing. Avoir les épaules larges, « assurer », comme on dit, les marques n'en font pas toujours la démonstration. Les entreprises sont souvent perçues comme la source d'impairs sociaux et environnementaux, auxquels peuvent s'ajouter les bévues de la relation client, les professionnels de la communication de crise en savent quelque chose...

Le courage fait-il vendre ? Pour répondre à cette question, l'agence Leo Burnett vient de créer l'Observatoire du courage des marques (« Brave Brand Observer »). L'institut BVA a interrogé 7 000 personnes pour déterminer, parmi 150 marques, celles qui sont les plus dévouées et engagées, qui innovent le plus ou que l'on recommande autour de soi. Verdict : Ikea est la marque la plus courageuse, devant Décathlon, Danone et Sony ex aequo. Puis se succèdent la Fnac, Microsoft, Leroy Merlin, Nestlé, Nokia et M6. Un classement inédit où se côtoient quatre marques enseignes, deux industriels de l'agroalimentaire, trois acteurs mondiaux du high-tech et un média.

Toutes ces marques appartiennent à l'univers quotidien des consommateurs, voire ont un rapport de proximité avec eux. Les plus courageuses sont celles se distinguant en termes d'engagement. Dans la méthodologie utilisée par BVA pour calculer le « score de courage » des marques, l'engagement est surpondéré : il correspond à leur capacité d'adaptation, leur pérennité, leur engagement citoyen et leur dévouement. Sur ces items, Ikea, Décathlon et Danone se détachent. Les deux premières ont en commun d'être à la fois fabricants et distributeurs de produits en phase avec les besoins des consommateurs. Les meubles suédois et les produits techniques pour le sport font partie des objets qui se sont installés dans les foyers. Comme les produits Danone, qui obtiennent un très bon score d'engagement et bénéficient d'une excellente image de mobilisation (cote d'amour, attachement et recommandation).

Prises de risque récompensées

Pour l'emporter face à Décathlon, Ikea obtient aussi un très bon « score de surprise », la marque bénéficiant d'une forte image d'innovation aussi bien pour ses produits et services que pour sa communication. L'inventeur du meuble en kit a su très tôt s'engager dans un rapport responsable avec ses publics, proposant toujours la même formule d'un très bon rapport qualité-prix respectueux de certaines valeurs, comme le développement durable ou la solidarité, l'ensemble étant véhiculé par une communication innovante, relationnelle et surprenante. Depuis dix ans, l'enseigne s'est ainsi engagée auprès de l'Unicef pour les droits de l'enfant. Elle a mis en place, depuis 2002, un partenariat environnemental avec l'Office national des forêts autour des sapins de Noël, et s'est associée, il y a trois ans, à la Fondation abbé Pierre pour aménager le réseau d'accueil de l'association.

L'enseigne Décathlon, elle, bénéficie notamment d'un très bon « score de recommandation » : 93 % des personnes interrogées seraient ainsi prêtes à la conseiller. À la tête d'un portefeuille de marques techniques - dont la plus connue est Quechua -, le fabricant et distributeur d'articles sportifs a démocratisé l'accès à de nombreux sports grâce à des prix très compétitifs, tout en communiquant « utile ». La marque Danone récolte les fruits de son engagement dans la relation client et de sa puissance d'innovation, cette dernière notamment illustrée depuis le début de cette année par le lancement du premier produit laitier à vertu dermatologique, Essensis. Quant à Sony, elle arrive en tête sur le critère de la mobilisation, la marque bénéficiant toujours d'un très fort attachement des consommateurs.

« Évidemment la communication explique pas mal de chose, mais ce n'est qu'une composante, commente Patrick Mercier, président de Leo Burnett Paris. Ikea France a ainsi le courage de dire qu'elle sera leader de son secteur en 2015, alors que Conforama domine historiquement le marché français. De la même manière, les dynamiques commerciales de Décathlon ou de Danone sont impressionnantes. »

Ajouter la parole au geste

La prise de risque est donc récompensée, comme le confirme le premier carnet de tendances de Research International. L'approche socio-anthropologique de la société d'études a mis à jour que, face à la crise du modèle de développement capitaliste, les citoyens et les entreprises n'échappent plus à leurs responsabilités. L'idée de « quête de sens », face à la « perte de sens », fait son chemin dans l'univers marchand. La « consommation en conscience », évoquée par Geneviève Reynaud dans son travail de recherche, implique que les marques soient responsables et transparentes, qu'elles inscrivent leur action et leur discours dans une ligne éthique et participative qui redonne de la place à l'altérité. « La responsabilité vis-à-vis des consommateurs, de la société et de la nature, c'est une limite au " tout- consommatoire ", souligne Geneviève Reynaud. C'est une dimension éthique et spirituelle qui ne se consomme pas. »

Ainsi, pour une marque, le courage est une vertu que l'on mesure précisément à l'aune de sa capacité à affronter les tempêtes, à remettre en cause son modèle et à le transformer pour répondre toujours mieux aux attentes de tous ses publics. Mais c'est aussi une notion qui transcende tous ces liens extérieurs et qui donne intrinsèquement à l'entreprise un supplément d'âme. Garder le cap, ne prendre la parole que lorsque l'on a quelque chose à dire, voilà ce que les consommateurs semblent exiger. Comment expliquer que des marques comme Nike et Apple n'entrent pas dans le classement du « Brave Brand Observer » ? « La surprise ne suffit pas pour susciter l'adhésion, explique Patrick Mercier. Mais pour une marque engagée, il suffit d'ajouter la parole au geste pour rapidement faire bouger les lignes. » Dont acte.

www.bravebrandobserver.fr

 www.csa-fr.com

 www.research-int.com

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