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Des voitures (vraiment) à vivre

20/12/2007 - par Alexandre Debouté

L'ancien slogan de Renault avait préparé le terrain. Chez les constructeurs, l'heure est au « lifestyle ». Plus qu'un univers, un style de marque.

La publicité automobile se porte de mieux en mieux, merci. Après des années pâlichonnes frappées du double sceau sécuritaire et environnemental, il semble que les constructeurs reprennent du poil de la bête. Si le premier semestre 2007 a été difficile, les ventes de voitures neuves repartent à la hausse. Très attendues, les sorties successives de la nouvelle Twingo, de la Fiat 500 ou du Mini Clubman ont contribué à redonner de l'allant à la communication automobile. Comme si un cap était passé. « On recommence à parler de plaisir et à retrouver une certaine forme de liberté en communication, estime Mondher Abdennadher, directeur général de Deep Blue, pôle de conseil stratégique d'Aegis Media, qui a notamment travaillé sur la stratégie de lancement de la nouvelle Twingo. L'arrière-plan réglementaire relève aujourd'hui du prérequis. La sécurité et la lutte contre la pollution sont des enjeux pacifiés. »

Les constructeurs avaient bien essayé, ces dernières années, de faire oublier ce contexte inhibant, mais pour des échappées de courte durée. Ainsi le spot « Toys » pour la Peugeot 407 en 2004 (BETC Euro RSCG), qui visait cependant surtout à asseoir la solidité de la marque, ou le road-movie ensoleillé du Renault Modus en 2005 (Publicis Conseil) qui abandonnait le cadre étroit du jeu de morpion sur le parking d'une entreprise pour lui préférer l'espace des plages californiennes. De l'air, voilà ce qu'il fallait distiller.

« Un tournant est nécessaire, reconnaît Lapo Brogi, patron de la publicité de Renault en France. On devrait le ressentir dans nos prochaines campagnes. » De la respiration, la marque au losange en a déjà apporté à sa communication en 2007. Le lancement de la Twingo 2 a été l'occasion d'amorcer une nouvelle approche, moins grandiloquente et plus créative, notamment dans la stratégie médias. « Nous souhaitions parler au creux de l'oreille des consommateurs, explique Lapo Brogi. Le produit s'y prêtait bien. Nous connaissions nos cibles, nous avons pu leur parler individuellement. »

Logique de participation

Embarquée dans « L'Affaire Twingo » sur Internet, Laetitia Casta a incarné les valeurs de la voiture : citoyenneté et fraîcheur. Elle a été l'ambassadrice capable de parler aux cibles traditionnelles de la citadine de Renault, mais aussi aux jeunes, que le constructeur cherchait à séduire. « L'idée, ce n'était pas de dire que la voiture était performante, mais de mettre en avant des personnages dont les motivations correspondaient à des promesses produit fortes », souligne Mondher Abdennadher. Une stratégie relationnelle affinitaire inusitée pour un modèle aux objectifs de ventes importants. Annoncée en mars et commercialisée en juin, la Twingo2 a fait l'objet d'un dialogue inhabituel avec ses différentes cibles. Renault est ainsi sorti d'un processus d'exposition pour s'aventurer dans une logique de participation.

Dimension affective

Ce type de scénarisation était jusque-là réservé aux marques premium, BMW étant pionnière en la matière. À coup de films réalisés par de grandes signatures du cinéma, la marque allemande avait amorcé, au tournant du siècle, un nouveau mode de commercialisation où l'on crée du « buzz » sur Internet en ciblant d'heureux privilégiés. Une manière de procéder qui a largement inspiré d'autres constructeurs, les disciples dépassant parfois le maître... Audi est l'exemple le plus frappant de ce virage radical vers l'advertainment. Réputée solide et fiable mais peu sexy, la marque haut de gamme du groupe Volkswagen a retouché progressivement son image à coup de performances sportives avant de s'attaquer à partir de 2006 à d'autres univers « lifestyle ». Portée notamment par Patrice Franke, le patron d'Audi en France, cette révolution culturelle visait à insuffler dans la relation avec le consommateur une dimension affective, un supplément d'âme au-delà de la relation purement commerciale.

Conseillée par DDB Entertainment, Audi a mené à bien toute une série de chantiers avec l'objectif de s'approprier les attributs d'une marque de luxe. En février 2007, pour le lancement de son TT Roadster, la marque a ainsi fait appel à la créatrice sonore Béatrice Ardisson, elle-même fan du modèle coupé, pour créer un disque et une vidéo, objets culturels édités par le constructeur. Dans la foulée, deux partenariats originaux ont été signés pour la diffusion de contenus exclusifs sur le site relationnel Myaudi.fr, l'un avec la société de production de Luc Besson Europa Corp, l'autre avec la maison de disques EMI. Cerise sur le gâteau, Audi met désormais à la disposition de la major des coupés TT pour permettre à la presse d'écouter les nouveaux albums en avant-première. Une autre concrétisation de l'expérience de marque... Musique, cinéma, mais aussi mécénat au sens large, puisque Audi a par ailleurs signé un partenariat avec le Palais de Tokyo, temple parisien des nouvelles tendances, et lancé les Audi's Awards, un concours ouvert aux talents de l'avant-garde de l'art, du sport, de la technologie, du design et des musiques numériques.

Caprice de star

Engagée dans une approche similaire depuis 2001, la marque Mini, dans le giron du groupe BMW depuis 1995, a puisé dans ses gènes, qui associent un design unique et des sensations de conduite proches de celles d'un kart, pour leur adjoindre les codes du luxe. Avec l'idée de toucher une cible jeune et branchée avide de sensations et de caractère, Mini a inscrit son image dans l'univers de la nuit et du cinéma, redevenant du même coup une marque culte dont Madonna est officiellement fan. Faire d'une ancienne voiture populaire un accessoire de luxe au même titre qu'un sac Gucci, voilà ce qui vaut aujourd'hui à Mini le statut de cas marketing. « Nous voulons un style de vie Mini qui fasse craquer les gens, explique Emmanuel Bret, directeur de la marque en France. Bang&Olufsen ou Apple s'inscrivent dans la même démarche que nous. Peu importe de s'y connaître en voiture, il faut juste l'avoir. »

Pour le lancement de son modèle atypique Clubman (sorte de Mini break), qui amorce le développement de la gamme (un 4x4 est annoncé pour les prochaines années), Mini a radicalement adopté une stratégie style de vie, avec à la clé un partenariat avec la Foire internationale d'art contemporain, une collaboration avec le rappeur Akhenaton et une foule de produits dérivés dont certains ont été cobrandés avec des marques aussi diverses qu'Asics (chaussures de sport) ou Smeg (réfrigérateurs). Au catalogue de la boutique Mini, une centaine d'articles sont ainsi proposés en série limitée. Signe de la folie Mini, le modèle Clubman de couleur « hot chocolate » est extrêment prisé. Le marron n'est pourtant pas une teinte qui se vend facilement, sauf peut-être en matière de canapé tendance... Jamais en mal d'inspiration, la marque multiplie les initiatives là où on ne l'attend pas. Dernièrement, Mini a créé un restaurant à Paris, au sein du Grand Palais : le Mini Palais.

Facile, serait-on tenté de dire, pour des marques premium comme Audi ou Mini. Mais le rêve et l'enthousiasme sont des valeurs que l'on peut partager sans rouler dans la même catégorie. C'est le pari réussi par Fiat cette année avec le lancement de la 500. Cinquante ans après sa naissance, le « pot de yaourt » fait un retour fracassant. Sans être une marque de luxe, la Cinquecento est un objet culte, patrimonial. Lancée en juillet à Turin au cours d'une fête populaire digne des Jeux olympiques et retransmise en direct dans des spots sur TF1 présentés par Laurence Ferrari (ça ne s'invente pas), la Fiat 500 mise sur son image joyeuse et populaire dans le bon sens du terme pour faire un carton. Élue voiture de l'année 2008, la petite citadine plaît. Les objectifs de vente ont largement été dépassés, le constructeur devant même faire face à des ruptures de stock. Elle aussi a pris ce virage style de vie emprunté par Mini ou Audi. Coïncidence, c'est sous l'ère de Stephen Norman, qui a rétabli l'image de Fiat, que la stratégie de lancement de la 500 a été élaborée. L'homme est aujourd'hui patron du marketing de... Renault.

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