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Comment les marques peuvent marquer les esprits des consommateurs ?

30/10/2020 - par Karim Konaté, Directeur Associé, Omedia

Si, à ce jour, la crise sanitaire liée à la COVID-19 a été moins dramatique sur le continent africain que partout ailleurs dans le monde, son impact économique se fait néanmoins sentir dans tous les domaines d’activité. D’où la nécessité pour les marques de continuer à investir. Investir à bon escient pour se démarquer dans l’esprit des consommateurs.

Au Sénégal et en Côte d’Ivoire, la pression publicitaire globale s’est avérée plus forte au cours de ces 6 derniers mois qu’au cours de la même période de l’année 2019. 

A titre d’exemple, la valorisation des investissements publicitaires calculée sur la base de tarifs bruts écrans hors remises en télévision a progressé de 11% au Sénégal entre septembre 2019 et septembre 2020 avec une dynamique significative des secteurs : alimentaire, télécom et hygiène-beauté. Cette tendance à la hausse s’est manifestée sur la majorité des mois qui nous sépare du début de la crise.

En Côte d’Ivoire, le phénomène est encore plus marqué, avec une augmentation record de 69% constatée entre août 2019 et août 2020*. Nul doute que l’arrivée des nouvelles chaînes de télévision que constituent A+ Ivoire de Canal+, RTI 3, la 3ème chaîne nationale, NCI (La Nouvelle Chaîne Ivoirienne) et Life TV ont contribué à dynamiser le marché publicitaire télévisé. Avec un investissement majeur des secteurs : boissons non alcoolisées, autres produits alimentaires, et bien évidemment des télécoms.

Quel bénéfice pour les marques ? La présence à l’esprit des consommateurs, que ces marques soient consommées ou non durant cette période, indiquant la corrélation étroite entre le niveau de pression publicitaire exercé par les marques et la place qu’elles occupent en termes de notoriété « Top of Mind ».

Pour preuve, en Côte d’Ivoire, la marque Orange a tenu sa place dans le trio de tête des annonceurs les plus présents sur la totalité de la période et se retrouve logiquement citée en premier par 47,1% des Abidjanais lorsqu’il s’agit d’opérateurs de téléphonie, 51,5% lorsqu’il s’agit de fournisseurs d’accès internet et 51,4% à propos de transfert d’argent et paiement mobile**.

Visible en relatif également. Au Sénégal, le secteur des produits d’entretien de la maison pèse certes relativement moins que d’autres secteurs en matière d’investissements publicitaires, mais la marque Madar, leader des investissements TV dans cette catégorie, obtenait un score de notoriété « Top of Mind » de 61,3% !***

A l’extrême, pour les secteurs sous-investis en matière publicitaire, il s’avère que les consommateurs sont finalement très peu nombreux à pouvoir citer une marque. Et aucune marque ne domine. Au Sénégal, pays majoritairement musulman, la marque de boisson alcoolisée la plus présente à l’esprit des consommateurs recueille moins de 5% des citations « Top of Mind » sachant que seulement 15% des Dakarois ont été en mesure de citer une marque.***

Si ces exemples démontrent l’importance d’investir en publicité, et souvent celle d’investir plus que ses concurrents, encore faut-il investir à bon escient.

Le choix des medias demeure important et la télévision démontre toujours son efficacité. A Dakar et à Abidjan, respectivement 72,8% *** et 72,9% ** des personnes interrogées déclarent que c’est à la télévision quelles ont été exposées aux publicités dont elles se souviennent. L’affichage arrive en seconde position sur les deux marchés, la radio complète le trio au Sénégal, tandis que c’est l’Internet en Côte d’Ivoire.

Cependant, les marques qui investissent en Afrique doivent garder à l’esprit trois points essentiels :

  1. La nécessité de disposer d’indicateurs récurrents sur la santé de leurs marques et l’environnement média dans lequel elles annoncent, sur des marchés en constante mutation.
  2. La prise de conscience de la diversité culturelle et donc de consommateurs très différents d’un marché à l’autre. A titre d’exemple, 39%** des consommateurs ivoiriens n’associent aucune marque à la notion de luxe tandis qu’au Sénégal, ce score monte à 56,5%.***
  3. Les variations pouvant exister pour une même marque sur des marchés différents. Ainsi, en Côte d’Ivoire, la marque Omo recueillait en juin un score de 43,9% de « Top of Mind » dans sa catégorie contre 11,6% au Sénégal.

 

* Valorisation des investissements publicitaires calculée sur la base de tarifs bruts écrans hors remises

« Top of Mind » : première marque présente à l’esprit, citée par les interviewés

Sources : Omedia – Pige publicitaire (2019/2020) ; Baromètre Top of Mind des marques, Septembre 2020 (** pour la Côte d’Ivoire) ou Juin 2020 (*** pour le Sénégal)

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