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Communiquer en temps de crise : « Parce que l’image précède les ventes »

05/05/2020 - par Alain Luçon

La crise sanitaire mondiale a également violemment impacté le marché publicitaire… et soulevé pour de nombreuses marques cette même question : est-il opportun de communiquer ? Voici quelques clés pour renouer le lien avec les Français.

Tous les communicants connaissent l’adage: « When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise ». Et les études ne manquent pas pour confirmer l’importance de communiquer en période de crise. On savait déjà que 60% des marques qui avaient cessé de communiquer au moment de la crise de 2008 aux US avaient rapidement observé une dégradation d’image et d’intentions d’achat (source Millward Brown 2008). Plus récemment, en mars 2020, une autre étude Kantar a rappelé qu’une absence à la télévision pouvait entraîner « une réduction de 39% de la notoriété d’une marque (…) retardant potentiellement son rebond dans le monde post-pandémique ». Et pourtant… Le confinement imposé par l’épidémie de Covid-19, une fois encore, met en relief ce paradoxe : malgré une augmentation massive de la durée d’écoute individuelle et une audience plus nombreuse et plus captive depuis le début du confinement, la télévision a subi ces dernière semaines une baisse encore plus massive des investissements publicitaires. Plus étonnant encore : c’est en France, où l’augmentation de la DEI est parmi les plus fortes (+35% en moyenne) et où seulement 8% des Français estiment que les marques devraient arrêter de communiquer en temps de crise, que la baisse est la plus marquée (supérieure à -50% budgets selon différentes sources marché convergentes) !

 

« Les bonnes raisons d’investir ne manquent pourtant pas, rappelle Laurent Bliaut, DGA Marketing R&D de TF1 PUB : les annonceurs doivent maintenir le lien avec les consommateurs et entretenir, voire renforcer, leur image et à terme leur préférence de marque. Les précédentes crises nous ont appris que l’image précède toujours les ventes. » Et de citer l’étude menée sur 200 campagnes TV au sortir de la crise en 2009 par Kantar World Panel révélant pour les annonceurs ayant maintenu leur présence publicitaire une hausse sur tous les KPIs : image, intention d’achat, mais aussi PdM Volume (+17% en moyenne), en augmentant le niveau d’achat (+5%), mais surtout en recrutant de nouveaux clients avec des gains de clientèle de +19%…

 

L’autre enjeu majeur pour les marques est de réenclencher les ventes. Parfois en adaptant leurs communications au contexte et en y intégrant les nouvelles aspirations des Français : plus de bio, de consommation responsable, de made in France, de fait-maison... avec un discours empreint de sincérité, de générosité, et d’utilité. D’autre part en (re)prenant la parole suffisamment tôt pour travailler sa présence à l’esprit dont l’effet jouera à plein en période de reprise. « La consommation média des Français aussi a changé en basculant définitivement vers le Total Vidéo et en entérinant la porosité entre les univers digitaux et linéaires, souligne Laurent Bliaut. Dans ce contexte, la télévision parce qu’elle fédère plus que les autres médias et parce qu’elle propose des contenus variés, familiaux et fédérateurs, dans un environnement brand safe, offre tous les atouts pour accompagner les marques dans leur relation avec leurs consommateurs. » Pour TF1 PUB, l’accompagnement peut aller beaucoup plus loin, en mettant à disposition ses capacités de production, par exemple pour créer ou adapter au contexte une copie publicitaire au format le plus approprié (spot, billboard…) et maximiser ainsi l’émergence et l’efficacité  des campagnes grâce à ses dispositifs événementiels.

 

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