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De quelle transformation l’internalisation est-elle le nom ?

19/11/2020 - par Jellyfish

A travers leur reprise de contrôle du digital, les marques cherchent à maîtriser leurs données pour nourrir un marketing de l'expérience.

En octobre 2020, l’IAB Europe a révélé que près d’un tiers des annonceurs sont engagés dans un processus d'internalisation totale ou partielle de leur achat média digital. Un chiffre qui a un écho particulier dans une période dominée par une croissance galopante de la consommation digitale et, par ricochet, une accélération de la transformation digitale des marques. Sur quel mode les marques accomplissent-elles alors cette reprise en main, et pour quels bénéfices ?

 

Qu'est-ce qui, selon vous, encourage les marketeurs à vouloir reprendre le contrôle sur leurs investissements digitaux ?

 

Sandrine Reinert : c'est une tendance que nous avions pressentie il y a quatre ans, et qui n’a fait que se confirmer, au point qu’aujourd’hui plus de la moitié de nos clients dont Carrefour, Orange, Pernod Ricard ou encore Sanofi, se sont engagés dans un processus d’internalisation. Cela prouve que notre marché est arrivé à un nouveau stade de maturité qui se manifeste d’ailleurs de plusieurs manières - domination croissante du digital sur le mix média, consolidation des solutions technologiques, exigences de transparence des annonceurs - et qui naît des évolutions des pratiques et des attentes des utilisateurs.

 

Mais pour y parvenir il faut repenser le marketing, et l'émanciper de ce que j'appelle "l'illusion du funnel" qui porte à croire que les consommateurs ont des parcours de considération linéaires et mono-canal, voire que c’est l’ambition des marques de construire ces parcours pour leurs consommateurs.

 

La réalité est toute autre : les mécanismes relationnels qui lient les individus aux marques et influencent leurs décisions sont foisonnants, délinéarisés, multicanaux, et leur richesse croît à mesure que les expériences digitales s’étendent et se complexifient. Il n’y a qu’en adoptant un marketing de l'expérience que les annonceurs parviendront à s’y adapter. La publicité ne sera alors plus traitée comme une vitrine, mais plutôt comme la possibilité de tisser du lien, de réenchanter la relation avec les marques.

 

C’est pour pouvoir offrir ce marketing de l’expérience à leurs audiences que les marques décident de reprendre le contrôle.

 

Si la nécessité d’une reprise de contrôle est claire, les annonceurs n’internalisent pas pour autant tout le digital.

 

Sandrine Reinert : près de la moitié des annonceurs qui internalisent le font en effet au travers d'un modèle hybride, qui consiste à reprendre la main sur les plateformes technologiques tout en confiant l'opération des campagnes à des partenaires externes. Ce que recherchent les marques à travers cela, c’est la vision et la maîtrise de leurs données pour nourrir un marketing de l’expérience, fondé sur l’individualisation des messages, l’optimisation continue et l’innovation. La donnée va aussi leur permettre d’optimiser leur chaîne de valeur digitale pour gagner en transparence, et se donner les moyens d’optimiser la structure de leurs investissements en réduisant les 15% de coûts média qui ne sont attribuables à aucun acteur de la chaîne programmatique, comme l’a relevé l’ISBA en mai.

 

Pour y parvenir, la seule étape indispensable demeure la constitution d'un stack technologique propre permettant un accès granulaire à toutes les données, qu'elles concernent les audiences, les performances, les stratégies d'achat ou la structure de coût des campagnes. Si certains annonceurs choisissent de contractualiser en direct avec les éditeurs de solutions comme Google ou Xandr, d'autres préfèrent un partenariat de reselling, soit l’accompagnement par un partenaire qui connaît parfaitement ces plateformes pour les avoir lui-même exploitées. En jouissant en outre de relations privilégiées avec ces technologies, le partenaire peut faire profiter de toutes leurs innovations, et d'une méthode de conseil robuste et personnalisée pour accompagner les marques dans leur gestion du changement.

 

Il faut aussi voir dans cette évolution une harmonisation des pratiques avec d’autres métiers du digital, comme c’est le cas de l’analytics dont les équipes ont depuis longtemps repris le contrôle des outils. On peut se réjouir de voir le média emprunter la même direction, cela laisse augurer des convergences entre les métiers, les actions et les KPIs qui seront bénéfiques pour la marque à court et moyen terme.

 

 

Mené à bien, un projet d’internalisation a le potentiel de faire gagner les marques en agilité et en inventivité pour aborder le changement avec fluidité et réactivité, comme c’est le cas du groupe Deckers que nous avons commencé à accompagner il y a 3 ans avec la migration de leur stack marketing sur la suite Google. Le travail accompli ensemble depuis nous a permis, avec le confinement, de créer pour Hoka, la marque footwear du groupe, un store virtuel construit sur les fonctionnalités de réalité augmentée de Snapchat. Nous avons ainsi non seulement recréé toutes les conditions de l’expérience en magasin sur le canal digital, mais nous avons pu développer cette expérience en un temps record de 3 mois, avec une croissance nette de 99% de nouveaux utilisateurs pour la marque.

 

Le contexte actuel n’a pas forcément bouleversé toutes les règles du jeu, mais en accélérant la digitalisation des usages, il a souligné l’urgence pour les marques d’impulser leur reprise de contrôle pour se doter des moyens de faire pivoter leur stratégie digitale.

 

 

 

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