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En marche vers le Total Vidéo

24/11/2020 - par Alain Luçon

La consommation Total Vidéo - convergence des usages vidéo TV et digital sur tous les écrans – est déjà une réalité pour les consommateurs. Pour accompagner son développement sur le marché publicitaire, TF1 PUB lançait en février dernier One PTV la toute première offre de programmatique garanti TV en France, avec un premier accueil très positif côté agences.

A la télévision, sur sa tablette ou son smartphone, sur YouTube, Tik Tok, Twitch ou en replay, la vidéo s’impose partout dans le quotidien des Français. A regarder de plus près les dernières observations de Médiamétrie  - qui annoncent une consommation moyenne de 5 heures par jour, dont 3h50 pour la seule télévision – on peut même en déduire qu’elle est sans conteste LEUR loisir préféré !

 

Et si les périodes de confinement ont contribué à renforcer cet usage, il s’agit bien d’une tendance de fond, antérieure à la crise : « En matière de consommation de contenu vidéo multi-écrans, la pratique a explosé il y a deux ou trois ans, rappelle Philippe Boscher, directeur digital marketing, data, research, adressable TV et innovation chez TF1 PUB. Paradoxalement, les marchés publicitaires n’ont pas (encore) suivi la tendance. Ils restent totalement distincts, organisés en silo. D’un côté le marché digital vidéo, très hétérogène, raisonne en impressions, en CPM, en million de vidéos vues. De l’autre le marché TV parle de GRP, de coût GRP sur cible, de spot, de téléspectateurs… La partie publicitaire doit converger comme l’a fait la consommation des contenus.»

 

Mais pour y parvenir, encore faut-il que tout le monde parle le même langage et utilise la même monnaie d’échange. « Chez TF1 PUB, nous pensons que la télévision doit faire un pas vers le digital en adoptant le CPM comme nouvelle monnaie », annonce Philippe Boscher. En contrepartie, pour plus d’efficacité publicitaire, les acteurs du digital doivent aussi accepter de faire un pas vers la télévision sur la question des normes et standards de mesure, quantitatives et qualitatives. Parce qu’une vidéo n’a pas le même impact sur celui ou celle qui la regarde selon qu’elle est partiellement ou totalement visionnée, avec ou sans le son, sur tout ou partie d’un écran : « Une pub pour être comptée doit être vue à 100%, pendant 100% de sa durée (20 s, 30 s), sur une cible et avec du son. Sinon, c’est triché ! C’est de la fausse monnaie, estime Philippe Boscher. Les plateformes doivent abandonner l’auto-mesure pour l’unification des outils, parce que c’est le sens de l’histoire. Tout comme il faut simplifier et faciliter la lecture des bilans de campagne pour les annonceurs, parce qu’ils le demandent, en France comme ailleurs ! »

Sans attendre cette unification du marché publicitaire, TF1 PUB a lancé en début d’année One PTV, la première offre de programmatique garanti TV en France. Depuis le mois de mars agences médias et annonceurs peuvent donc acheter de la TV comme du digital en impression et en CPM, avec  des cibles data et via les mêmes outils d’achat programmatique.

« Le confinement nous a incité à proposer de nouvelles cibles comme les gros acheteurs e-commerce, les acheteurs sensibles au made in France, etc., précise Philippe Boscher. Les annonceurs peuvent également se créer leurs propres cibles. Ils ne sont plus limités à l’achat de profils sociodémographiques. Plus de 20 campagnes ont ainsi été réalisées via l’offre One PTV à laquelle tous les trading desks ont adhéré. » Des campagnes qui ont permis aux agences de comparer ce qui est comparable et d’apprécier au passage la puissance d’une campagne dans un environnement TF1.

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