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Et si on recommençait tout à zéro ?

25/10/2020 - par Alain Luçon

L’édition 2020 du rapport annuel Culture Next, édité par Spotify et qui étudie les tendances culturelles de la génération Z et des Millenials apporte son lot de découvertes qui peuvent s’avérer très utiles aux marques. Voici la première des cinq grandes tendances observées et quelques clés pour une communication plus pertinente et donc plus efficace.

S’il est impossible de prédire avec précision l’avenir, observer la Génération Z et les Millenials reste un très bon indicateur pour en identifier les grandes lignes et s’y préparer. C’est tout l’objet de l’étude mondiale Culture Next 2020 réalisée en collaboration avec l’institut Culture Co-op auprès des 15-40 ans, entre janvier et juillet 2020. Une étude dont la nouvelle édition, en plus de confirmer l’aspiration au changement de ces générations, fait émerger de nouvelles tendances parfois très surprenantes.

 

On efface tout et on recommence…

La proposition peut paraître radicale mais elle est clairement formulée par 74 % des membres de la GenZ qui se déclarent prêts à rebâtir la société de fond en comble ! Majoritairement méfiants (52 %) à l’égard des grandes institutions, estimant également que les anciennes générations, trop dépassées par les évolutions de la Société, ne peuvent pas leur servir de guides, ils se sont convaincus qu’ils ne pouvaient compter que sur eux-mêmes pour faire changer le monde. Remettant en cause les normes établies en matière de travail et d’éducation, ils sont 45 % à envisager de suivre un cursus autre qu’un diplôme universitaire immédiatement après le bac. Et lorsqu’ils manifestent un empressement à entrer sur le marché du travail, ce n’est pas pour devenir salarié : 69% prévoient d’être, ou sont déjà, leur propre patron. Une tendance qui s’est d’ailleurs accentuée entre janvier et juillet 2020.

Au-delà du besoin de se sentir indépendants des grandes institutions de la Société, ces résultats mettent en évidence le besoin de créer quelque chose de nouveau et d’être à l’initiative de la part des jeunes générations : 90 % de la GenZ et des Millenials expriment leur intérêt à comprendre la manière dont naissent les idées.

 

Soutenir la créativité

Pour les marques qui souhaitent entrer en résonance avec ces jeunes, il est donc essentiel de favoriser et d’alimenter cet état d’esprit créatif. Elles doivent donc parler en priorité aux entrepreneurs en herbe en adoptant leurs codes, leurs canaux (essentiellement digitaux) et les usages qu’ils en font. Elles doivent notamment intégrer l’idée que si les plateformes technologiques servent à découvrir de nouvelles choses, elles permettent également aux jeunes de collaborer, de créer, de partager, de vendre et de promouvoir leur travail de manière indépendante. Par exemple en ciblant les podcasts sur l’entreprise et la technologie, très prisés par ce public pour communiquer. Ou encore en développant des campagnes centrées sur les créateurs, soutenant l’ingéniosité et la débrouillardise des jeunes créateurs. C’est ce qu’a fait Vans en lançant « Off The Wall Wednesday », une playlist hebdomadaire qui aide les auditeurs à découvrir des artistes émergents qu'ils apprécieront en fonction de leur historique d'écoute. S’appuyant sur la Streaming Intelligence de Spotify la campagne a permis Vans de « soutenir l'expression créative » et d’établir une vraie connexion avec ses publics.

Découvrez les quatre autres tendances ainsi que les points clés à retenir en tant que marque pour parler à cette audience dans le rapport complet.

 

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