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Global ou local : quel avenir pour la télévision ?

03/07/2020 - par Jeanne Massoni

Le 21 janvier dernier, RTL AdConnect et Stratégies organisaient une table ronde sur les enjeux de transformation d’un media TV très marqué par les phénomènes de digitalisation et de mondialisation économique. Global ou local ? telle était, finalement, la question.

Il fallait le rappeler aux Cassandre, avec une moyenne mondiale de 2h55 de consommation par jour, la TV se porte toujours bien, merci. Ce fondamental posé, les intervenants ont ensuite pu expliciter les raisons d’une telle résistance. « TV ne veut plus dire aujourd’hui télévision mais Total Vidéo, avec un media réinventé qui décloisonne ses contenus en termes de temporalité de consommation et de supports » a rappelé Stéphane Coruble, CEO de l’entité RTL AdConnect. Mais pour Bruno Henriquet, directeur général développement et création pour Fremantle, c’est le fondement même du media plus que ses capacités d’adaptation qui rend sa promesse toujours unique : « la télé demeure la seule à pouvoir offrir une dimension fédératrice qui fait contrepoids dans un univers media très fragmenté. » Une valeur parfaitement intégrée par les annonceurs, comme l’a confirmé Antoine Dubois, SVP marketing global strategy pour le groupe Accor : « Nous avons, en deux ans, basculé une partie de nos investissements digitaux en télé, passant de 30 à environ 60% de part globale, car nous avons compris qu’elle seule pouvait faire évoluer les valeurs de perception de nos marques. » La vraie question restait de comprendre comment ce media iconique peut se travailler à l’aune d’un monde globalisé.

 

Faut-il justement jouer cette carte du global, ou plutôt rester local ? Les deux, ont répondu unanimement les experts présents. « Si dans un mouvement de concentration économique, la réflexion stratégique devient globale pour beaucoup de marques, l’implémentation reste locale pour répondre à des disparités culturelles toujours présentes. » a rappelé Stéphane Coruble. « Autre point, celui des paysages médiatiques qui diffèrent, rendant les montées en puissance des stratégies médias propres à chaque marché. Un point de notoriété se gagne en un an en Angleterre, quand dix s’acquièrent en quelques mois en Australie » a également expliqué Antoine Dubois.

Même problématique pour les producteurs de contenus comme Fremantle, qui adaptent le plus souvent leurs formats mondiaux. Pour Bruno Henriquet, cette importance du local est d’ailleurs en passe d’être renforcée par la durabilité de la crise : « Avec moins de moyens, les chaînes se tournent plus vers des productions locales. Cela régénère le marché de la création ». Les deux prochains défis de la TV, l’adressabilité et l’émergence des plateformes de contenus, devraient d’ailleurs encore un peu plus conforter cette tendance. « En tant que media, nous devons proposer une double approche : une offre plus globale et plus simple pour l’annonceur et un contenu culturellement adapté pour le consommateur, quitte à créer de nouvelles unions qui dépassent nos clivages concurrentiels actuels » en a conclu Stéphane Coruble. Pour Bruno Henriquet, il faudra d’ailleurs peut-être en passer par là : « Un grand groupe peut s’offrir de la R&D, et des prises de risques, composantes inhérentes des succès. Je suis donc philosophiquement pour donner toutes les armes possibles à nos diffuseurs, du moment qu’ils puissent créer le meilleur contenu possible. » La transformation de la télévision pourrait alors réserver encore quelques surprises…

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