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La transformation digitale du luxe est un projet tourné vers l’humain

19/12/2019 - par Jérôme MONANGE, Conseil en marketing et communication, LabLuxuryAndRetail

Récemment invité à assister à l’évènement #AdobeCXMSpace autour du sujet de l’expérience client et des applications dédiées d’Adobe. Nous avons pu voir combien ce sujet était devenu holistique pour l’ensemble des secteurs d’activité, grâce au rôle retrouvé du client (enfin …) comme axe central des stratégies de transformation digitale.

Récemment invité à assister à l’évènement #AdobeCXMSpace (dont vous pouvez retrouver le replay ici) autour du sujet de l’expérience client et des applications dédiées d’Adobe. Nous avons pu voir combien ce sujet était devenu holistique pour l’ensemble des secteurs d’activité, grâce au rôle retrouvé du client (enfin …) comme axe central des stratégies de transformation digitale.

 

Comment formaliser la transformation digitale du secteur luxe ? Ici, plusieurs facettes ont été abordées, du général à la mise en place d’outils dédiés à la gestion de l’expérience client et collaborateur.

Le changement de paradigme et l’adoption du digital dans le luxe a été illustré notamment par Salah Alahoui, « Omnichannel Digital Project Manager » chez Christian Dior Couture et l’adoption du « projet Diamant DAM » (Digital Asset Management). Ici l’ambition de gestion des assets est internationale (USA, Chine, Japon etc.) et comprend plus de 20 sites e-commerce, mais aussi le concept-store Dior des Champs Elysées et son application de clienteling à destination des vendeurs connectés. L’intégration de la solution décentralisée et collaborative permet à la marque une vélocité de son contenu, et d’intervenir sur l’ensemble de la chaine de vie, du e-commerce à la supply chain, notamment en gérant des flux importants de contenus (jusqu’à 40K de nouveaux assets en 2019 !) dont les photos issues des défilés et shootings produits. Ainsi la digitalisation répond aux attentes d’expérience des collaborateurs en interne mais aussi des clients, que ce soit sur les sites internet de la marque qu’en boutique, au profit d’une amélioration globale et continue de l’expérience client.

 

Une vision d’abord

Si de nombreuses entreprises débutent leur transformation par la définition d’un cadre et d’une stratégie, il peut être intéressant de remonter encore d’un cran et ainsi de définir une vision commune. « Nous nous sommes d’abord donnés une vision avant de bâtir la stratégie : une approche organique pour embarquer l’ensemble des forces de l’entreprise dans un projet fédérateur » souligne Géraldine Maouchi, ex General Manager d’un groupe de luxe distribuant 350 marques dont ses marques en propre, et possédant plus de 600 points de vente, et chargée de sa transformation digitale. 

 

L’intervention de Géraldine Maouchi a notamment permis d’illustrer concrètement les étapes de la mise en œuvre d’un projet omnicanal.

 

  • La première étape est celle de la vision d’entreprise, et comprend la définition de l’ambition du groupe, et la proposition de valeur incluant étude de faisabilité, benchmark business comme technologique.

  • La seconde étape correspond à celui des choix de la plateforme e-commerce et des solutions technologiques complémentaires et compatibles. Le déploiement est restreint dans un premier temps, puis rapidement en cas de succès l’implémentation passe à la vitesse supérieure.

  • La troisième étape est celle de la mise en place d’une approche « test and learn »

  • La quatrième est celle de la sélection des partenaires certifiés pour développer l’écosystème

  • La cinquième étape porte sur l’importance du développement des compétences en interne

  • Et enfin arrive le lancement de l’offre digitale sur un premier segment, ici la beauté, suivi d’un deuxième la chaussure, etc.

 

 

Parmi les points d’importance à retenir :

 

Le facteur clé de succès reste l’humain car il est « un fil commun pour favoriser la cohérence et les collaborations internes, afin d’aligner l’ensemble de l’entreprise et ses collaborateurs ». Géraldine Machoui souligne qu’« une transformation digitale n’est pas seulement le travail d’experts du digital, mais implique l’ensemble de l’organisation ».

 

En effet une transformation digitale nécessite d’impliquer l’ensemble des services de l’entreprise en y incluant aussi le retail, ses équipes et vendeurs boutiques. Notamment afin de leur démontrer que le résultat obtenu n’est autre que la réconciliation du online et du offline. Ceci au bénéfice de l’expérience client mais aussi collaborateur, dont la résultante est le développement du chiffre d’affaires via la personnalisation, fruit de la mise en place du clienteling et de service omnicanaux.

 

Malgré l’importance de la fonction du CDO (Chief Digital Officer) liée à la nécessaire gouvernance d’un projet de transformation, son rôle n’est pas pérenne et s’assimile à celui d’un passeur… voire d’un conteur. Car si vous désirez faire adopter la transformation digitale dans votre entreprise, conclut-elle, « sachez raconter des histoires de transformation digitale… mais dans une autre industrie que la vôtre ».

 

Retrouvez toutes les conférences de l’Adobe CXM Space sur le site de l’évènement.

 

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