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Le CMM: Kezako? Les défis modernes nécessitent une évolution des mesures.

17/09/2020 - par Virginie Lannevere, Senior Director, Client Engagement, Analytic Partners France

Cela fait longtemps que les marques cherchent à quantifier ce qui contribue à leur performance commerciale, à définir précisément l’impact des dépenses marketing. Fréquemment utilisé, le Marketing Mix Modeling est considéré comme une méthodologie depassée car lente, centrée sur les médias, insuffisamment granulaire et incapable de saisir la complexité du marketing moderne, faute d’intégrer les synergies, impacts directs et indirects et interactions entre les médias Paid, Earned et Owned.

Le CMM (Commercial Mix Modeling), méthodologie portée par Analytic Partners, est un système de mesure unifié intégrant au-delà des media, l’impact des marques, des opérations et des points de contact pour fournir des résultats stratégiques et tactiques, combinant une vision granulaire des clients et de l’activité dans son ensemble. Le Commercial Mix Modeling est un cadre de modélisation et de prise de décision permettant de surmonter les limites inhérentes aux autres solutions.

 Le CMM mise sur une mesure prospective, continuellement actualisée, centrée sur l’ensemble de l'activité, suffisamment granulaire et riche d’insights. Le CMM  tient compte, en un mot, des complexités auxquelles les entreprises sont confrontées aujourd’hui dans leur prise de décision.

D’autres méthodes de mesure, tels le design expérimental et le multi-touch attribution (MTA), peuvent répondre à de nombreux enjeux de granularité du mix marketing, mais les deux solutions ne proposent qu’une vue partielle et souvent biaisée. Le mélange de techniques avancées d'apprentissage automatique (ML) / d'intelligence artificielle (IA) avec des modèles statistiques et économétriques permet d'intégrer plusieurs approches analytiques efficacement: chaque développement de modèle est enrichi avec les connaissances acquises de l'autre. Ainsi, l’attribution digitale, le test&learn s'intègrent dans le cadre du CMM, selon les besoins client.

Un système holistique créé pour l'action: Le CMM est alimenté et dirigé par notre moteur d'analyse propriétaire qui prend en charge des dimensions quasi-illimitées et une gamme d'algorithmes de modélisation intelligents afin de générer des recommandations stratégiques et tactiques, ancrées dans une réelle connaissance des enjeux du client et son métier.

Répondre à l'incertitude: les outils intégrés de simulations et d’optimisation, de tests, ainsi que le potentiel de livrer des mesures économétriques tous les mois offrent une solution efficace de support à la prise de décision en période d'extrême incertitude. Ce cadre est mis à profit pour valider les recommandations, tester des hypothèses, explorer de nouvelles stratégies ou tactiques et identifier des opportunités inexploitées.

 

Notre dernier livre blanc apporte des explications détaillées sur les innovations derrière le CMM, ainsi que des études de cas examinant des applications dans le monde réel. Une illustration de ce qui manque aujourd'hui en matière de mesure et des raisons pour lesquelles CMM fournit une évolution indispensable.

 

Fondé en 2000, Analytic Partners est un leader mondial indépendant qui détient des bureaux aux États-Unis, en Europe, en Asie et en Australie. La compagnie entreprend ce mois-ci une expansion vers la France après une forte croissance dans le marché EMEA, ce lui permettra d'adapter ses services à la région et d'allier son expertise internationale aux connaissances locales.

 

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