La nouvelle série sociétale de TF1, « Les randonneuses », porte le récit touchant de six femmes cherchant à se dépasser physiquement pour combattre à leur manière le sujet tabou du cancer. Derrière ce nouveau succès d’audience, se cache une autre histoire, celle d’un partenariat publicitaire exemplaire avec le laboratoire dermatologique La Roche-Posay. Découverte.
TF1 explore une nouvelle fois une grande cause sociétale, celle du combat contre cancer. Le développement fictionnel de ce type de sujets résulte donc d’une véritable volonté éditoriale ?
Thomas Becouarn : C’est effectivement un parti pris fort depuis de nombreuses années. Inclusion, diversité, violences faites aux femmes, handicap, illettrisme, transidentité… Nous nous devons de porter ces sujets pour sensibiliser le plus grand nombre. Et les audiences sont toujours au rendez-vous, preuve que le public adhère. C’est encore le cas ici avec une fiction sincère et sensible, qui propose de porter un autre regard sur le cancer.
TF1 innove encore un peu plus cette fois ci avec la création d’un parrainage inédit avec le Laboratoire Dermatologique La Roche-Posay… Pourquoi ce projet a-t-il convaincu le groupe L’Oréal ?
Aline Cristiani : Il est vrai qu’en 25 ans d’accompagnement auprès des personnes atteintes par le cancer, nous privilégions les communications auprès des bénéficiaires directs de nos programmes (patients, aidants et professionnels de santé). Nos soins dermo-cosmétiques aident à prévenir et à protéger les peaux fragilisées par les traitements anti-cancer et améliorer leur qualité de vie. De par le caractère très authentique du récit des Randonneuses, cette collaboration pleine de justesse s’est imposée comme une évidence pour la première communication de la marque en télévision. Nous sommes fiers de soutenir une telle série qui, diffusée à une heure de grande écoute, permet au grand public de mieux comprendre cette maladie et la nécessaire reconstruction personnelle qui lui est associée.
Quelle articulation pour ce dispositif dédié ?
TB : Il comprend bien sûr un format court de parrainage de 7 secondes, mais TF1 Live a aussi cherché à créer des réponses dédiées à ce contexte spécifique. Nous y avons donc associé la diffusion d’un spot de 30 secondes diffusé dans les coupures publicitaires du programme pour démontrer l’engagement de La Roche-Posay dans un format plus long. Et très prochainement, nous permettrons à une partie de l’équipe du film, dont la productrice et la réalisatrice, d’intégrer les ateliers dédiés aux patients sur le terrain, pour créer un partage d’expérience.
AC : La véracité et l’authenticité du contexte nous ont permis de diffuser ce 30 secondes avec des patients et leurs aidants, et qui développe l’importance du pouvoir réparateur du toucher. Nous avons pu raconter notre ADN, et la manière dont nous pouvons accompagner pendant les traitements pour permettre de composer avec des effets secondaires forts.
Une marque se doit-elle toujours de communiquer sur ses engagements ?
TB : Oui et TF1 entend bien, en tant que média, aider ces marques à faire valoir leurs engagements, avec des offres publicitaires dédiées, mais aussi, comme nous venons de le montrer, des solutions sur mesure et contextuelles.
AC : Les études le confirment, les Français attendent aujourd’hui des entreprises qu’elles s’engagent. La Roche-Posay n’a pas attendu cette demande pour en être convaincu car cette relation marque-consommateur est fondamentale. Mais les discours doivent évidemment rester sincères, car le consommateur exprime une forme de défiance et n’accepte aucun opportunisme. A chaque propos, la preuve de ses actes. C’est une règle essentielle qui est la raison d’être de notre engagement depuis plus de 25 ans.
Thomas Becouarn - directeur général adjoint Commerce TF1 PUB
Aline Cristiani - directrice générale L’Oréal Beauté Dermatologique France