La deuxième édition de mnstr 3030, organisée le 30 mars par l’agence mnstr, se proposait d’explorer les futurs du brand storytelling. L’occasion de revenir, à travers trois talks sur l’évolution du concept de communauté, la relation entre iA et création, et les nouveaux récits de marques pour accompagner la transition vers un monde meilleur.
Ses marques ont intégré le marketing de communautés dans leur stratégie, construisent-elles vraiment des communautés ? Pour Guillaume Carrère, Directeur du planning stratégique de mnstr, « on en est bien loin pour la plupart ! Car les grandes plateformes sociales ont installé une relation trop verticale qui laisse peu de place à la construction et l’épanouissement des communautés. »
Nouvelles communautés
Il observe cependant des évolutions qui préfigurent le futur des communautés : « On assiste au revival de la culture forum où elles se retrouvent en ligne sur Discord, Twitch ou Reddit qui fédèrent des centaines de millions de membres autour de thématiques variées. » Et de plus en plus souvent de niches. « Les communautés se subdivisent désormais en micro communautés, observe Alexandra Lloveras, strategic planner - mnstr. Une personne peut appartenir à plusieurs communautés indépendantes, mais capables de se lier et de se coordonner pour agir ensemble. » A l’image de Z Event qui réunit chaque année les streamers francophones pour lever des millions d’euros auprès de leur communauté pour de grandes causes. « Ces communautés ont inventé de nouvelles façons de créer, de partager des centres d’intérêts et d’agir sur le monde. Elles peuvent inspirer les marques, qui peuvent, elles aussi, se construire sur ce modèle horizontal et décentralisé, pour challenger leur relation avec leurs publics », conclut Alexandra Lloveras.
Nouvelles frontières de la créativité
Le deuxième talk de mnstr 3030 traitait de la créativité challengée par l’iA. « L’arrivée récente du générateur de texte Chat GPT, de DALL-E et de Midjourney, capables de créer des images à partir de descriptions textuelles et de reproduire le style des plus grands artistes, a redistribué les rôles dans le travail créatif et provoqué une crainte de déclassement chez certains, observe Martin Friedrich, strategic planner - mnstr. Il faut aller au-delà de cette opposition binaire iA vs créatifs et envisager l’iA comme une alliée créative, comme l’a été la photographie pour les peintres au XIXème siècle. » Loin de tuer la créativité, l’iA la réinvente. « Nous restons les penseurs, les directeurs artistiques, les curateurs. Les seuls capables d’impulser, de sélectionner et de corriger à la marge ce que produit l’iA, rappelle Guillaume Carrère. Nous ordonnons, elle exécute… à condition de maîtriser la syntaxe et le vocabulaire de ce nouveau langage pour converser avec elle. »
Nouveaux récits de marques
Le troisième talk abordait quant à lui le storytelling du futur. Dans un monde où ce dernier est conditionné par la dystopie, « les marques ont un rôle à jouer pour contribuer à construire de nouveaux imaginaires plus positifs », introduit Louis Bonichon, directeur de création. Si elles prennent aujourd’hui conscience de leurs responsabilités, « à l’image de Gillette réinventant la masculinité ou de Patagonia invitant à la déconsommation, note Marion Lacaugiraud, strategic planner, les imaginaires liés à la sobriété sont portés par l’activisme et non par les marques ». L’agence est alors allée puiser dans des mouvements culturels et alternatifs : Solar Punk, nouveaux héros-ines…afin de les inspirer et les inviter à s’engager pour créer des récits plus positifs. « Si ces initiatives restent encore niches, elles nous montrent à quel point le futur est un terrain de jeu narratif sans limite », résume Louis Bonichon.