Avec plus de 24 millions de téléspectateurs réunis devant la finale de la Coupe du monde de la FIFA en décembre dernier, TF1 enregistrait le record d’audience historique de la télévision.
Preuve de la capacité unique et inégalée du média TV, s’il était besoin de le rappeler, à fédérer massivement et instantanément des millions de Français. Pour autant, cette performance, aussi impressionnante soit-elle, ne prend pas en compte les audiences live réalisées sur les écrans digitaux. En témoigne cette même finale de football qui a permis à MYTF1, la plateforme de streaming gratuite leader en France, d’enregistrer plus de 3 millions de sessions live durant le match, un record ! « La TV ne se consomme plus uniquement sur l’écran TV, rappelle Laurent Bliaut. Les usages ont largement évolué ces dernières années avec la multiplication des écrans qui favorise une consommation en mobilité, mais également individualisée et multi-écrans au sein du domicile ». L’évolution des modes de consommation vidéo soulève effectivement de nouveaux défis en matière de mesure de l’audience, dont Médiamétrie s’est emparé avec l’annonce de la prise en compte dès le 1er janvier 2024 de tous les foyers (y compris ceux qui ne disposent pas d’un poste de TV) dans la mesure, et de la consommation réalisée au domicile sur les autres écrans que le poste de TV. Ces deux améliorations du périmètre de la mesure s’accompagneront de la mise en place d’un premier volet de mesure cross vidéo : les contenus visionnés en replay via l’IPTV seront mesurés, et les contacts dédupliqués avec ceux du flux live. « Dans un écosystème de plus en plus Total Vidéo, il y a un enjeu tant pour les clients que pour les broadcasters, de pouvoir prendre en compte l’intégralité des contacts, quel que soit l’écran et le lieu », souligne Laurent Bliaut de TF1 PUB.
Cette nouvelle mesure cross média, plus en phase avec les nouveaux usages de consommation TV, marque une première étape majeure vers une approche Total Vidéo, comprenant à terme les acteurs TV, comme ceux de la vidéo en ligne. Des discussions et des travaux initiés par Médiamétrie sont en cours, mobilisant les principales instances représentatives de la profession pour s’accorder sur la définition de la notion de contact (entre vidéo et TV) et permettre la création d’outils de déduplication communs aux différents univers. « Concernant la granularité des contacts et leur pondération par la durée d’exposition, les discussions sont en cours, rappelle Laurent Bliaut, DGA Marketing et R&D de TF1 PUB. Il nous faut trouver un standard de définition du contact pour nous permettre, à terme, de disposer de KPI’s et d’une mesure Total Vidéo communs à tous les acteurs du marché (YouTube, Meta, plateformes SVOD, etc). » Pour mémoire, aujourd’hui, la norme digitale considère qu’un contact est établi après deux secondes d’exposition à une vidéo quand en télévision il est pondéré par la durée d’exposition ! La norme cross média du MRC édicte d’ailleurs cette pondération comme une nécessité, l’idée est d’obtenir ce consensus ici en France.
En attendant l’arrivée de la mesure, se pose encore la question de la monnaie d’achat. « Dans cet univers cross média où la télévision peut être mesurée dans toutes ses dimensions, il nous faut une monnaie de trading commune, en passant du GRP au CPM, conclut Laurent Bliaut. Mais il n’est pas question de supprimer le GRP qui, comme la couverture et la répétition, reste un indicateur pertinent pour le médiaplanning. » Il s’agit simplement d’offrir une plus grande lisibilité aux annonceurs afin qu’ils puissent profiter pleinement de cet univers Total Vidéo en expansion !
TF1 PUB, inventons ensemble la publicité de demain
A l’occasion d’un webinar organisé dans le métavers pour décrypter les principales mutations de la publicité vidéo, la régie du groupe TF1 a dévoilé sa nouvelle signature : « Inventons ensemble la publicité de demain ». Une volonté réaffirmée pour TF1 PUB de contribuer activement à la définition de nouveaux standards afin de construire avec ses clients les contours d’une publicité plus performante, plus engageante et plus durable.