Lacoste sous le prisme de l’engagement
Certaines marques n’ont pas attendu la crise pour donner du sens à leurs actions. Lacoste en fait partie, portée par l’esprit d’un fondateur convaincu que les valeurs intrinsèques du sport peuvent aider à devenir meilleur. Il y a 15 ans, la décision a été prise de structurer tous ces engagements en créant une fondation missionnée sur l’aide aux populations les plus vulnérables. Ces programmes ont été, au fil du temps, enrichis par des volets environnementaux. Plus récemment, le crocodile s’est engagé aux côtés de la MacArthur Foundation, spécialisée dans l’accélération de la circularité, pour créer des programmes à même d’aider ses sous-traitants à améliorer leurs environnements.
Le point de vue de Catherine Spindler, EVP Branding & Marketing
L’année qui s’achève a tout d’un catalyseur, exacerbant certains phénomènes pour les rendre irréversibles. D’abord celui d’une accélération digitale sans précédent. Les plateformes sociales, vecteur fort de connexion, ont permis de maintenir le lien en offrant aux marques la possibilité de réinventer les manières d’interagir. De nouveaux formats tels que le livestream ont émergé, où nos vendeurs ont par exemple pu revisiter le téléshopping de chez eux, avec succès. Ces nouveaux usages nous ont d’ailleurs conduits à réévaluer à la hausse le poids de plateformes comme Facebook ou Instagram dans notre mix média, mais également la part consacrée au test and learn, pour anticiper les nouvelles tendances avec agilité.
Néanmoins, un second paradigme incontournable, pérennisé par le contexte immédiat, est celui de l’engagement. Toutes les générations attendent aujourd’hui des marques qu’elles prennent part à une forme d’amélioration d’un mieux-être social, sociétal et écologique. Nous avons, chez Lacoste, toujours porté cette notion d’engagement, qui fait partie prenante de notre ADN. Aujourd’hui, les marques sont aimées et respectées - les gens savent quelle marque se spécialise sur quel produit. En revanche, ils ont besoin de savoir ce qui se cache derrière, et que cela soit en accord avec leurs valeurs. C’est là que les engagements d’une marque vont véritablement lui permettre d’émerger.
La campagne du polo MERCI sur Facebook et Instagram en est un exemple. La production de ce polo a été imaginée en sortie de confinement, pour remercier les collaborateurs qui s’étaient engagés bénévolement lorsque nous avons dédié notre outil de production à la fabrication de masques. Cette édition limitée a ensuite été étendue pour remercier les volontaires, et plus particulièrement ceux de la Croix Rouge avec qui nous avons fait un partenariat. La vidéo autour de ce projet, qui met en scène nos collaborateurs mais également des personnalités, a été vue plus de 500,000 fois au total sur les différents posts Instagram, et a touché 1 million de personnes. Elle a suscité le plus fort taux d’engagement enregistré cette année. Une véritable preuve qu’avec du sens, des valeurs et de la créativité, les marques peuvent faire preuve de résilience, et les plateformes sociales sont un relais exceptionnel du fait de la transparence et de la proximité qu’elles permettent.
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