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Pour L’Oréal, il est important de travailler le digital au même titre qu’un média traditionnel.

03/12/2020 - par Facebook

Entretien avec Elise Ducret, CMO & CDO de L’Oréal France. Face à un contexte inédit, l’accélération digitale a redéfini la manière dont les gens se connectent, et les annonceurs ont eux aussi dû prendre ce virage. Nouveaux formats, contenus réinventés, évolution des mix média ou quête de sens… Stratégies et Facebook donnent la parole à quatre leaders du marketing qui reviennent sur les nouveaux challenges de la construction de marque, et leurs conseils pour émerger.

Le groupe L’Oréal, une réponse exemplaire à un contexte inédit

En pilotant le quotidien de 56 marques, L’Oréal reste sans conteste aux premières loges pour détecter les grandes tendances à venir. Est-ce à l’aide de cet observatoire que le groupe s’est adapté avec une telle agilité  au contexte du premier confinement ? Mot d’ordre de l’époque : mobiliser ses ressources pour la production de gel hydroalcoolique, cesser toute communication produit pour se mettre en posture d’écoute, et accompagner des consommateurs souhaitant garder le lien. 

 

Le point de vue d’Elise Ducret, CMO & CDO de L’Oréal France

Les évolutions comportementales et digitales n’ont rien de nouveau. Et si cette crise apporte quelque chose de différent, cela réside probablement dans le lien à l’autre, dont nous avons beaucoup appris. Il était primordial d’être à l’écoute de  nos audiences lors du premier confinement et de les rassurer, en capitalisant par exemple sur le Live, format star du moment qui ne vivait auparavant qu’en télévision ou en radio. Toutes nos équipes s’en sont emparé, des conseillères beauté aux équipes marketing, pour communiquer de manière davantage conversationnelle. Tel est d’ailleurs l’enjeu de la nouvelle relation consommateur. Une relation où les contenus deviennent la clef, où la priorité est donnée aux contenus authentiques, de plus en plus portés par des personnes réelles. C’est sur ces postulats que se sont basées nos récentes campagnes Olia,  mettant en scène des consommatrices, ou encore Mixa, scénarisant des collaborateurs. 

 

Le digital a donc été profondément accéléré par ce contexte, mais en tant qu’annonceur historique, nous avions pris ce virage bien avant tout cela, il y a déjà plus de dix ans. Chez L’Oréal, nous ne travaillons plus nos stratégies média en silo :  une approche plurimédia est indispensable, chacun étant complémentaire en termes de couverture. Nous travaillons le digital de la même façon que la télévision, en allant chercher plusieurs millions en reach par campagne, et en travaillant ces dernières sur la durée et la répétition, essentielles pour émerger. Cette complémentarité permet de toucher des personnes qui n’ont pas été exposées aux autres médias. Nous l’avons récemment observé sur plusieurs campagnes parfum menées sur les plateformes de Facebook, notamment celle du lancement Idôle de Lancôme : nous avons obtenu 19 points de couverture incrémentale par rapport à la TV, ce qui a ensuite généré un impact x2 en termes de ventes. Le digital s’est véritablement hissé en média de masse, en permettant toutefois d’être créatifs grâce au panel de formats disponibles. 

 

Cependant, un dernier paradigme reste crucial pour pérenniser sa marque : c’est celui du sens et des valeurs portés par cette dernière. Les consommateurs y sont d’autant plus sensibles depuis cette crise, et cela  passe par un engagement de la part des marques.  Les nôtres y travaillent déjà depuis des années : Lancôme sur l’illettrisme, DOP sur la réduction d’emballage, L’Oréal Paris contre les violences faites aux femmes, l’engagement de La Roche Posay aux côtés des personnes malades du cancer ou encore Yves Saint Laurent contre les violences conjugales. C’est important pour nous de montrer nos engagements sur ces sujets : c’est cela que les consommateurs attendent et qui fait la différence. 

 

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Revoir la conférence virtuelle de Stratégies et Facebook 

Consultez le replay de la conférence "l'avènement des marques connectées" et découvrez tous les conseils des experts Facebook et des leaders du marché sur la construction de marque à l'ère de l'accélération digitale.

https://fb.me/MarquesConnectees

 

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