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Quel visage aura le marketing du jour d’après?

24/06/2020 - par Alain Luçon

TF1 Pub a étudié les attentes post-confinement des consommateurs à l’égard des marques et dévoile quelques enseignements clés pour réussir sa communication.

Le monde d’après sera-t-il le même que celui d’avant ? Comment le confinement a-t-il impacté notre consommation ? Alors que la France retrouve progressivement une vie normale, les premiers éléments de réponse ont été présentés le 28 mai dans le cadre d’un webinar organisé par TF1 Pub. La régie s’est appuyée sur une étude réalisée avec Toluna, du 11 au 17 mai auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs, pour en connaître les attentes à l’égard des marques. Elle l’a ensuite croisée avec d’autres études (Kantar, Nielsen…). « Il apparaît que la crise ne crée pas de rupture mais qu’elle accélère le mouvement de transition déjà engagé, explique Sébastien Granet, chef de groupe Marketing Innovation de TF1 Pub. Pour le consommateur, la préférence de marque s’appuie désormais sur trois critères : l’utilité et l’accessibilité (des marques), le plaisir et enfin la consommation durable. »

 

Dans le monde d’après, 82% des Français ont l’intention de mieux consommer – plus sain, plus local (63%), plus respectueux de l’environnement… Preuve en est du retour du fait maison, notamment dans l’alimentaire, qui séduit les ménages (33 % ont passé plus de temps à cuisiner). « Ils vont donc procéder à des transferts de budget au profit de marques utiles proposant un prix juste, mais aussi une offre enrichie de services adaptés à leurs attentes ou nouvelles pratiques », reprend Sébastien Granet. Plus largement, les Français attendent des marques qu’elles les comprennent et les accompagnent dans un mode de consommation plus responsable. Sans que cela devienne trop contraignant, car la consommation doit rester un plaisir, un réconfort ! « Les marques vont devoir concilier ces attentes parfois contradictoires, résume Sébastien Granet. 64% d’entre eux souhaitent également qu’elles deviennent plus éthiques, plus respectueuses de leurs employés et de leurs fournisseurs, plus inclusives… plus citoyennes ! »

 

Du côté des médias et de la publicité, si ces derniers mois ont accéléré et entériné la bascule vers le Total Vidéo, le déconfinement a complexifié la tâche des annonceurs qui s’adressent à des consommateurs ayant vécu différemment ce retour à la liberté : pour 37 % des sondés, cette phase est génératrice de stress. Pour d’autres, elle a été vécue comme une libération (17%), voire un point de départ (16%)… « C’est là le premier challenge des marques : trouver les mots justes et le bon dosage pour à la fois rassurer, informer, divertir et émouvoir une audience éclectique. Les marques vont aussi devoir se singulariser sur des thèmes que beaucoup d’entre elles ont investi de façon assez uniforme, explique Sébastien Granet. Tout comme elles vont devoir, pour éviter des crises comme l’ont vécu Amazon ou Airbnb, aligner leur communication à leur réalité RH, institutionnelle, business, sociale etc. Au-delà du bon message, la prime reviendra à celles qui auront opté pour un marketing moins intrusif, choisissant des plateformes de diffusion brand safe garantissant la bonne intégration des contenus et un usage raisonné de la data. » Comme celles du groupe TF1 !

 

 

La TV toujours incontournable

Une étude réalisée par Ekimetrics pour le SNPTV, s’appuyant sur plus de 200 campagnes en France, confirme les méfaits d’un arrêt de la communication en TV. Ainsi, un blackout en TV de 12 mois peut entraîner une baisse de 25% de la notoriété et de 5 points sur les ventes. En l’absence des effets boosters de la TV, les autres leviers marketing (promo, lancement de produit, digital…) sont eux aussi impactés avec une baisse de ROI de 25% pour 6 mois d’arrêt, et jusqu’à 50% pour 12 mois. Enfin, une interruption en TV en période de crise impose aux marques un surcoût d’investissement de 50% pour retrouver leur niveau d’avant.

 

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