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Saisir la maturité des technologies pour mieux les inclure dans les parcours clients

19/12/2019 - par Yann Gourvennec, PDG et fondateur, Visionary Marketing

Olivier Sauvage, expert UX et retail, créateur du fameux blog Capitaine Commerce, a clôturé la conférence de l’Adobe CXM Space de novembre 2019. Un moyen de revenir sur les fondamentaux de l’expérience client et de l’impact de la technologie sur celle-ci. Et de nous livrer 5 tendances technologiques qui, selon lui, vont déterminer l’avenir de cette expérience client.

Olivier Sauvage, expert UX et retail, créateur du fameux blog Capitaine Commerce, a clôturé la conférence de l’Adobe CXM Space de novembre 2019 (dont vous pouvez retrouver le replay ici). Un moyen de revenir sur les fondamentaux de l’expérience client et de l’impact de la technologie sur celle-ci. Et de nous livrer 5 tendances technologiques qui, selon lui, vont déterminer l’avenir de cette expérience client.

 

Le consommateur se débat dans un monde d’abondance

 

9 secondes ! Olivier a démarré sa présentation par ce chiffre issu du dernier ouvrage de Bruno Patino, son petit traité sur « la civilisation du poisson rouge ». Ce serait la durée maximale, selon les ingénieurs de Google, de la durée d’attention moyenne de la génération des « millenials », celle qui a grandi avec les écrans connectés.

 

Ce qui fait dire à Bruno Patino que « nous sommes devenus des poissons rouges, enfermés dans le bocal de nos écrans, soumis au manège de nos alertes et de nos messages instantanés ». Car il est dit que les poissons rouges ont une capacité d’attention de 8 secondes. Même si ces chiffres sont discutables, la constante interruption causée par les outils numériques est, ne serait-ce qu’intuitivement, bien réelle. Y compris sur les lieux de travail.

Et le consommateur se débat dans ce monde d’abondance, où les choix sont pléthoriques, son attention naviguant de produit en produit, sans jamais réussir à se décider.

 

« Il y a encore quelques années, vous n’aviez pas trop de choix, vous deviez faire confiance au vendeur », a expliqué Olivier Sauvage, mais aujourd’hui, c’est l’inverse : on va sur Internet et on a le choix entre des millions de produits (on verra cela un peu plus loin avec les sites de vélos).

 

Et comme si ce n’était pas assez, on rend le problème encore plus aigu en multipliant les moyens de connexion : smartphone, tablette, ordinateur personnel et même parfois un ordinateur fixe en prime. Nous sommes donc soumis, en tant que consommateurs, à une pression cognitive qui fait « qu’il est de plus en plus difficile pour un commerçant d’attirer et de conserver l’attention de ces clients “poissons rouges” ».

 

5 tendances technologiques qui vont définir le futur de l’expérience client

 

Dans ce contexte d’abondance, les nouveautés technologiques ne sont pas en reste. Mais les choses ne sont pas si simples. Olivier Sauvage nous a décrit 5 tendances qui vont à son avis conditionner l’expérience client.

 

Tendance 1 : La fin des apps mobiles ?

 

La première de celles-ci pour commencer, qui va à l’encontre des idées reçues. Le célèbre « There is an app for that » pourrait même être remplacé par « Your app doesn’t matter » (en paraphrasant Nicholas Carr).

 

A close up of a screen

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La publicité iconique Apple de 2009 pour l’iPhone 3G « there is an app for that ». Toujours vrai, mais qui les utilise encore ?

Car la statistique est redoutable : 78 % des consommateurs n’utilisent que 5 applications de shopping, et comme Amazon et probablement Cdiscount feront forcément partie du lot, la place pour votre belle app nouvellement créée (portée sur 18 types d’Android différents à grands frais de développement) sera bien réduite. Pour se frayer un chemin sur le précieux écran du consommateur, il vous faudra être très imaginatif, nous avertit Olivier.

 

« Donc, pour qu’un distributeur soit visible sur le mobile du consommateur, une app n’est pas la bonne solution », déclare-t-il avec à-propos.

 

La solution ? Ce sont les Progressive Web Apps (PWA), ainsi nommées car elles ne se chargent pas d’un seul coup, mais progressivement, ce qui permet de les utiliser immédiatement, sans rien télécharger. À la différence des applications mobiles.

 

« Les PWA sont une des voies intéressantes à étudier pour se lancer sur le mobile », poursuit Olivier. D’abord, elles sont écrites en HTML et en CSS et sont donc universelles. Ensuite, elles combinent l’avantage des apps (notifications et fonctions avancées) et celui des pages Web. En France, on commence à voir des tentatives comme celle du journal l’Equipe. Mais attention, « les PWA ne remplaceront pas tout ce qu’on peut faire avec une app » avertit l’expert en UX. 

 

Tendance 2 : l’avènement du « voice commerce » ? 

 

La deuxième tendance est également contre-intuitive, car on nous a rabâché tant et plus que la commande vocale serait l’avenir du e-commerce. Mais là où cette technologie est censée simplifier les interactions en réduisant la complexité, les enceintes intelligentes échouent dans leur tâche. Et cela est compréhensible, car elles ne sont pas capables de comprendre des choses complexes.

 

Notre cerveau est habitué à faire des raccourcis, mais une machine ne peut deviner les pensées. Elle va donc sans cesse vous poser des questions pour affiner la réponse… ou carrément abandonner et vous laisser vous débrouiller seul. Ce sont les utilisateurs qui sont fautifs en fin de compte. C’est à eux de s’adapter à la machine. Mais « ils ne savent pas comment faire, ils ne connaissent pas les commandes » nous dit Olivier Sauvage. 

 

A screenshot of a cell phone

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Même aux USA où elles sont bien répandues, les machines à commande vocales servent peu aux achats et se limitent à des achats répétitifs ou des réassorts.

La preuve de ce phénomène ? « Les fabricants d’enceintes ont rajouté des écrans à leurs appareils », explique Olivier, CQFD. La voix est plus fastidieuse que la souris, sauf pour les malvoyants.

 

Tendance 3 : la reconnaissance faciale 

 

Voilà assurément « une des meilleures inventions technologiques récentes, car elle permet de supprimer le mot de passe », nous explique Olivier. Heureux possesseur d’un iPad pro, je ne peux que corroborer cette affirmation. Je rêverais d’avoir cette fonction sur tous mes terminaux.

A person smiling for the camera

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Un bar de Londres, the Underdog, utilise la technologie pour éviter que des personnes évitent de faire la queue. Une application idéale pour moi qui suis toujours transparent pour les barmen qui préfèrent servir les gens à côté. Heureusement que je ne bois que de l’eau.

Perdre son mot de passe est un enfer, et la reconnaissance faciale est plus naturelle que la voix et ne demande aucun effort d’adaptation à l’utilisateur. C’est une technologie facile à mettre en œuvre et qui permet de créer beaucoup d’applications. Comme ce bar de Londres, the Underdog, qui l’utilise pour éviter les vilains resquilleurs assoiffés qui passent leur tour pour être servis plus vite. Comme pour toute innovation, il y a les sceptiques, mais des apps comme le populaire (chez les jeunes générations) Tik Tok permettent d’utiliser ce système en l’adaptant, pour identifier des produits dans des vidéos (une marque de chaussures par exemple).

 

Tendance 4 : la personnalisation 

 

Le plus gros sujet pour les distributeurs est la capacité d’aider le consommateur dans ses choix, à l’ère de l’abondance que nous avons décrite précédemment. Olivier, VTTiste passionné, a voulu récemment acheter un vélo tout-terrain électrique. Bien que je sois un puriste du vélo classique (désormais bizarrement rebaptisé « musculaire »), je ne reculerai devant aucun sacrifice et je décrirai son expérience ici.

A screenshot of a social media post

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Alltricks vous propose 140 VTT électriques différents. Bon courage pour choisir !

 

Décidé à acheter son vélo il a navigué sur une bonne dizaine de sites marchands, il fut complètement incapable de trouver ce qu’il cherchait : « choisir parmi 30 vélos, c’est impossible. On ne peut pas trouver ce qu’on veut. Car 8 est la moyenne du choix qu’un consommateur peut supporter ».

A person standing in front of a television screen

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Le conseil d’Olivier Sauvage : e-commerçants, faites comme YouTube et choisissez pour vos clients

 

Netflix l’a démontré en augmentant ses résultats de conversion, après avoir réduit les choix affichés dans sa home page.

 

C’est là que la personnalisation — et l’intelligence artificielle — aura un rôle à jouer. Force est de constater que les distributeurs en ligne n’ont pas fait beaucoup de progrès en 25 ans. D’une certaine manière, Amazon a même régressé avec le retrait de « The page you made » (« la page à votre image » en français) des débuts 2000.

 

Nul doute que des avancées sont à prévoir dans ce domaine, en ligne avec ce qu’Adobe a démontré dans sa démonstration itinérante de l’après-midi.

 

Tendance 5 : la réalité augmentée. 

 

Il s’agit d’un revirement pour Olivier, qui jusqu’ici avait « toujours trouvé ça “bidon” du fait des problèmes d’utilisabilité ». Mais « la réalité augmentée est arrivée à maturité », nous a-t-il dit. C’est devenu très réaliste. Instagram et IKEA sont des précurseurs, et des technologies existent sur ce secteur.

Les futures Apple Smart Glasses, bientôt chez votre revendeur préféré

 

Signe des temps, Apple lancera ses lunettes connectées l’an prochain, voilà qui va rappeler des souvenirs à Google, arrivé trop tôt sur ce marché il y a plusieurs années, et qui s’en est retiré. Et voilà un enseignement majeur que nous invite Olivier à tirer de ce paysage de la high-tech. 

 

Un exemple particulièrement bluffant chez Scapic.com

 

 

 

En conclusion, apprendre à apprécier la maturité des technologies

 

« Il faut saisir la maturité des technologies et savoir comment les inclure dans les parcours clients », nous a recommandé Olivier. Comme « Mc Donald’s avec l’IA la reconnaissance des plaques minéralogiques », une technologie relativement simple et qui permettra au restaurateur de proposer des menus simplifiés à ses clients basés sur leur historique et leur parcours client. Simple, mais efficace, et en phase totalement avec la vision d’Adobe telle que je l’ai décrite dans mon autre billet sur la plateforme Adobe Experience Cloud.

 

 Retrouvez toutes les conférences de l’Adobe CXM Space sur le site de l’évènement.

 

 

 

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