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Une nouvelle mesure pour l’écosystème de la TV adressée.

27/11/2020 - par Julien Rosanvallon, DGA en charge des Mesures d’Audience, Médiamétrie

La publicité adressée ouvre de nouvelles perspectives pour le média télévision. Les annonceurs peuvent ainsi bénéficier des capacités de ciblage du digital, de la pertinence des cibles, dans l’environnement publicitaire premium de la télévision linéaire. Une transformation qui ne se fera pas sans une évolution de la mesure.

La mesure créée la confiance indispensable au développement de tout marché ; le nouvel écosystème publicitaire de la TV adressée en aura fondamentalement besoin. En tant que tiers de confiance neutre et indépendant de l’écosystème, Médiamétrie a déjà fait des propositions pour y répondre. Il y a trois grands enjeux pour cette mesure.

 

Un enjeu technologique et scientifique. La mesure de la TV segmentée doit répondre au double objectif de donner les performances des publicités qui seront ainsi ciblées, mais aussi d’évaluer l’incidence pour les publicités linéaires concernées.

 

Dans cette chaîne de valeur, les données des box sont incontournables. Mais celles-ci ne renseignent pas le comportement individuel du téléspectateur. Une box indique la chaîne et le moment. Médiamétrie peut compléter cette information. Nous savons transformer ces données issues des box en données individuelles grâce à des modèles construits par nos data scientists, sur la fine observation de nos panels.

 

Par ailleurs, la TV adressée doit pouvoir bénéficier d’un écosystème de mesure consolidé, neutre et indépendant. Dans un écosystème publicitaire, l’audience est une monnaie d’échange entre les acteurs du marché. Ce qui fait sa valeur, c’est sa capacité à créer de la confiance et à apporter de la transparence sur le marché. Or, la TV adressée connecte l’univers de la télévision linéaire avec l’univers de la publicité digitale. Il faut donc envisager ce nouvel écosystème de mesure comme un silo intégré au système préexistant. 

 

L’enjeu clé sera notre capacité à créer une mesure qui fait le lien entre l’univers linéaire de la télévision, celui de la TV adressée et le digital. Les annonceurs qui demain diffuseront leurs campagnes sur ces différents supports, ne pourront se contenter de bilans en silos. Ils l’ont d’ailleurs récemment exprimé dans le cadre du manifeste de la WFA (World Federation of Advertisers) sur la mesure Cross-Médias. Depuis plusieurs années, Médiamétrie apporte des réponses à cet enjeu, notamment grâce à ses mesures de campagne TV+Internet, mais aussi ses réflexions sur un GRP Vidéo. Le sujet des indicateurs qui permettra cette convergence est en effet essentiel. La prise en compte de la durée et de la visibilité dans ces mesures convergentes est d’ailleurs centrale. Plus récemment, Médiamétrie a produit avec le CESP (Centre d’Etudes des Supports de Publicité) une analyse scientifique des propositions de modèles de mesure Cross-médias de la WFA pour contribuer encore à faire avancer ce débat.

 

Enfin, cette nouvelle mesure devra aussi être connectée à l’écosystème de l’AdTech. Depuis quelques années, nous portons de nombreux projets pour créer les passerelles nécessaires avec cet univers de l’AdTech. Parmi nos réalisations, on peut citer celles des cibles Data. En effet, dans ce nouvel écosystème, ces données et donc les cibles sont omniprésentes. Nous savons aujourd’hui injecter des segmentations issues de plateformes CRM dans notre mesure linéaire de la Télévision. Réciproquement, nous pouvons projeter des données d’usages médias dans un environnement digital.

 

C’est en répondant à ces trois enjeux que nous pourrons développer une mesure pérenne et référente de la TV segmentée, indispensable au bon développement de ce nouveau marché. Médiamétrie sera au rendez-vous.

 

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